Prinelli-Tandem: riduciamo i costi con risultati certi
Marzo 2015. Tandem è un’idea maturata nel 2006 su iniziativa di Luigia Sartorio e Domenico Prinelli per far dialogare le aziende produttive con quelle distributive in ambito loyalty; è una Società di consulenza promozionale, che propone promozioni di qualità, riduzione dei costi ed aumento delle performace. L’esigenza di una nuova idea nasce dalla trasformazione in atto del mercato loyalty che richiede minori costi, maggiore qualità dei premi, servizi di valore, per promozioni più gradite al cliente finale.
Cosa sta cambiando nel mercato loyalty?
Negli ultimi trent’anni le loyalty si sono trasformate più volte. Quando le prime associazioni volontarie oltre trent’anni fa hanno iniziato a fare regali ai propri clienti, l’unico obiettivo perseguito era la fedeltà. Allora si trattava essenzialmente di regali offerti ai clienti che frequentavano abitualmente un punto di vendita. Queste operazioni, di solito di durata annuale, portavano conseguentemente un aumento di fatturato. L’investimento complessivo era quali sempre superiore all’1%. Le redemption (cioè il numero di punti rientrati rispetto quelli distribuiti) raggiungevano il 90%. Per soddisfare la richiesta di un mercato crescente nascono le agenzie promozionali che, grazie alla definizione di precise meccaniche promozionali, cambiano via via le promozioni rendendole meno onerose per il supermercato. L’investimento diminuisce. Per fare ciò vengono richiesti contributi ai clienti per ottenere i premi. Di conseguenza risultano meno interessanti per il consumatore. Le redemption gradualmente diminuiscono.
I punti elettronici
L’avvento del punto elettronico e delle carte fedeltà rende più leggibile l’andamento delle promozioni. Nel primo decennio del 2000 tutte le imprese distributive utilizzano le carte fedeltà, i clienti possiedono più di una carta e si muovono indifferentemente su più insegne. Le agenzie coprono il mercato promozionale al 100% e diventano grandi, e anche molto grandi. Assumono dimensioni prima nazionali, poi europee e poi internazionali. La situazione economica in continua evoluzione però fa modificare le abitudini dei consumatori e rallentare i consumi e. Di conseguenza, le loyalty danno risultati sempre meno soddisfacenti. Gli investimenti diminuiscono, e le redemption si abbassano notevolmente. Il 7 – 12 % sono ritenuti risultati normali. L’obiettivo originario della fedeltà dei clienti, a parte pochi interpreti della GD, non è più prioritario. Le raccolte punti si continuano a fare per abitudine e perché, si dice, non si può togliere al cliente un diritto acquisito. Via via diminuiscono i cataloghi annuali e aumentano altre tipologie di promozione. Tra queste le più utilizzate sono le short, operazioni brevi che solitamente propongono un’unica categoria di premi, effettuate con punti cartacei. Ancora una volta i migliori risultati li ottengono le catene che più investono. Alcune agenzie propongono, importandole dall’estero, operazioni di vendita scontata vestite da short. Questa strada la vogliamo evitare.
La promozione che funziona
Come si devono comportare i distributori per fare promozioni che funzionano? Per fare una buona promozione occorre una grande attenzione nella scelta dei premi, un buon progetto, un controllo puntuale degli andamenti e maggiori investimenti. I risultati sono garantiti.
I premi devono piacere ai clienti. Il fattore più importante non è il solo il brand ma la qualità effettiva del prodotto che deve soddisfare le aspettative del cliente finale che oggi è molto oculato nella selezione dei premi. Il cliente, che ha la possibilità di scegliere, può privilegiare il supermercato con i premi più interessanti e convenienti.
Il progetto è indispensabile al buon funzionamento. Un buon bilanciamento dei target e dei contributi richiesti al cliente è la chiave del successo della promozione.
Il controllo puntuale e sistematico dei dati di andamento permette di evitare rotture di stock e limitare i resi a fine attività.
Una case history di successo
Un esempio è la short realizzata da SISA Centro Sud con una serie di strumenti da cottura a marchio Rosso Sfera. Nonostante il non brand, questa operazione ha ottenuto un grandissimo successo. La redemtion ha superato il 60% e a tre mesi dalla fine della short riceviamo ogni giorno comunicazioni dai clienti che si complimentano per i prodotti e ci chiedono dove possono trovare altri pezzi per ampliare la serie.
