Tutti pazzi per l’EDLP (all’italiana)
Giugno 2015. Da qualche mese assistiamo ad una svolta nelle dinamiche commerciali dei retailer italici che viaggiano, chi più chi meno, verso l’orizzonte commerciale strategico dell’Every Day Low Price.
Dopo l’apertura di Unes, che nei punti vendita U2 già da anni pratica i prezzi bassi sempre, molte insegne operanti nel nostro paese stanno riposizionando il pricing avvicinandosi alla strategia ELDP. In tutti i canali, dall’ipermercato al discount, notiamo esperimenti interessanti che potrebbero tradursi, nel lungo termine, in un cambio di filosofia aziendale e nel graduale abbandono dell’Hi-Low price o comunque di una convivenza tra le due strategie. Perché se è vero che U2 rappresenta un caso affascinante di integralismo strategico per l’ELDP è altrettanto vero che anche l’Hi-Low price ha i suoi punti di forza.
Every Day Low Price
Punti di forza
Risparmio (meno costi per volantino e pubblicità)
Fidelizzazione del cliente
Chiarezza nella scala prezzo
Punti di debolezza
Margini mediamente più bassi
Strategia di medio-lungo periodo
Hi-Low Price
Punti di forza
Maggior impatto comunicativo
Contributi dall’IDM per le singole iniziative
Vantaggio per i clienti frequenti
Punti di debolezza
Aumento del Cherry Picking
Guerra di prezzo
Overload informativo
Facciamo una veloce carrellata sulle proposte delle varie insegne:
Auchan: Prezzo basso tutti i giorni
La crisi dell’iper ha costretto i principali players a cambiare pelle nel corso di questi anni. In molte insegne sono comparsi i reparti discount e l’offerta commerciale dei prodotti di primo prezzo è cresciuta molto. Auchan Italia, al netto di una crisi dai risvolti occupazionali preoccupanti, prova a riposizionarsi proponendo i “prezzi bassi sempre”. Il nuovo spot commerciale, in onda in questi giorni sulle TV e promulgato anche dai social, è incentrato sul messaggio che “da Auchan risparmi senza aspettare le promozioni”.
Conad: bassi e fissi
Già da diverso tempo Conad propone i suoi prodotti Bassi e fissi, evoluzione della promo Conad sconta ciò che conta. Su un paniere abbastanza ampio di prodotti a marchio, le cooperative aderenti propongono prezzi bassi e fissi per un arco temporale di quattro mesi. Il fatto stesso che la durata sia limitata nel tempo non ci permette di catalogare l’iniziativa come puro EDLP, ma ci avviciniamo molto.
COOP: duemila prodotti ribassati per sempre
Coop Italia, da sei mesi ormai, ha lanciato la sua campagna di taglio prezzo su duemila prodotti in assortimento. La strategia è impostata a step successivi: il primo (novembre 2014) ha riguardato mille prodotti a marchio coop, il secondo (gennaio 2015) ne ha inseriti altri mille. Il prezzo ribassato è sottolineato a scaffale da una comunicazione di color arancione e la promessa delle cooperative è degna di un matrimonio: prezzi ribassati per sempre.
U2: Every Day Low Price puro
U2, insegna di proprietà di Unes, è la prima catena italiana ad aver praticato un EDLP puro. Nessuna promozione, nessun volantino, nessuna raccolta punti o carta fedeltà. Si autodefinisce, a nostro parere a ragion veduta, il supermercato controcorrente. All’EDLP si accompagna una solida strategia comunicativa ed un posizionamento di marketing incentrato sui valori della sostenibilità, dell’etica e del risparmio energetico. Possiamo dire, senza ombra di smentita, che in U2 si crea valore, non si distrugge.
MD-LD: anche il discount ci prova
MD-LD, insegne di proprietà di Lillo S.p.a., hanno lanciato nei propri punti vendita il “prezzo bloccato e ribassato”, sottolineato da una comunicazione a scaffale viola. In concomitanza con la partenza del volantino bi-settimanale, MD-LD propone quattro/cinque prodotti (spesso si tratta di prodotti basic come burro, passata di pomodori, olio extravergine d’oliva) a prezzo bloccato e ribassato per trenta giorni. Una sorta di promozione “allungata” più che un EDLP, un “sounds like” che fa comunque intendere che anche il Discount è alla finestra ed è pronto a dire la sua, poiché il prezzo basso è nel suo DNA.
