Nespresso-Liberty: branding. E la sostenibilità?
Giugno 2015. A due passi da piazza del Duomo a Milano, in piazza Liberty, Nespresso ha aperto il primo flagship store italiano. La grande superficie di 3 livelli, distribuiti su 600 mq, è stato progettato dallo studio Parisotto + Formenton Architetti, consulenti storici del brand di proprietà di Nestlè.
La location
Piazza del Liberty è una piccola piazza alle spalle sia del Duomo, sia di corso Vittorio Emanuele. Non è centralissima, anche se di passaggio.
Il flagship
Il negozio riunisce diverse tecnologie già viste in Italia, in Europa e negli Usa. È un sistema di branding e di prodotto invidiabile, dove la società ha investito milioni di euro in innovazione e come tale va preso perché sul branding qui c’è sempre da imparare. Stupisce però che sia stato dato il titolo di flagship a un negozio al quale mancano diverse cose:
. la cafeteria, come ormai avviene in diversi paesi,
. la vendita delle capsule tramite vending machine, come a Parigi, quindi con la possibilità di acquistare 24/24. C’è la tecnologia rfid e il nuovi sistema di self service già osservato in via Belfiore a Milano.
In più però ci sono:
. l’area dell’assistenza al livello -1,
. l’area della degustazione guidata per i clienti più fedeli che è il superamento di quella piccola area al +1 di piazza San Babila,
. l’area della sostenibilità. È uno dei punti di debolezza perché le capsule sono composte da alluminio e da caffè: dopo il loro utilizzo in casa bisognerebbe svuotarle e mettere nell’umido il caffè e nei contenitori preposti l’alluminio. Certo si possono portare nel negozio, ma quanti lo fanno. L’area della sostenibilità è al -1 e il personale la spiega come un punto di forza. Fa bene e fa il suo mestiere, ma il cliente attento a questi temi dovrebbe esigere altro da una simile, attenta multinazionale. Le capsule ritirate da Nespresso vengono separate (alluminio/caffè) e riciclate. Con l’umido in compostaggio viene rifornita una riseria di arborio e con l’alluminio vengono costruite biciclette (vedere il filmato di RetailWatch) ma è sufficiente per assolvere al tema della sostenibilità che con l’enciclica di Papa Francesco ha fatto un balzo dalle conseguenze inimmaginabili?
Basta dire di essere sostenibili con interventi che rasentano il gadget da merchandising? I dirigenti di Nespresso e di Nestlè ci scuseranno ma la risposta è negativa. Ci vuole più coraggio e più innovazione di un tempo per dirsi sostenibili. Ma si può sempre cominciare, coraggio.
Punti di forza
Branding in primis, Superficie, Servizi, Personale
Punti di debolezza
Sostenibilità, Toilette non visibile, Mancanza della cafeteria (non del banco di assaggio)
La sostenibilità di Nespresso, flagship store di pzza del Liberty, Milaano
Impatto ambientale 5
Solidarietà 1
Legami con il territorio 2
Naturalità 2
Organic-bio 2
Artigianalità 2
Scala di valori da 1, basso, a 5, alto
