Pray/Kroger: l’Italia ha concept straordinari
Giugno 2015. Kenneth Pray è il direttore dello Store Design di Kroger, speaker di POPAI Italia in occasione di Expo Food e Tutto Food ha visitato alcuni punti di vendita nel nostro paese. Ecco la sua impressione. Cosa l’ha colpita di più in questo suo viaggio? Kenneth Pray è il direttore dello Store Design di Kroger, speaker di POPAI Italia in occasione di Expo Food e Tutto Food ha visitato alcuni punti di vendita nel nostro paese. Ecco la sua impressione.
Cosa l’ha colpita di più in questo suo viaggio?
Sicuramente i piccoli mercati del centro città e in particolare quelli nelle strade vicine a Piazza Maggiore, a Bologna. A differenza della maggior parte delle città degli Stati Uniti, l’esposizione dell’ortofrutta, del pane e della pasta, del pesce e le vetrine stracolme di formaggi e salumi sono parte del vostro paesaggio urbano. Oltre ai colori, mi hanno colpito i profumi, i rumori: insomma un’atmosfera unica. I centri cittadini celebrano il cibo e la gioia della tavola e ai nostri occhi, apparentemente, la gioia di vivere. Sono ambienti in cui si sviluppa un’interazione con gli addetti alla vendita ed è proprio questo ambiente che anche noi in Kroger stiamo cercando di imitare e di trasferire all’interno dei nostri supermercati americani, che in gran parte giudichiamo ancora troppo tristi e monotoni. Dal punto di vista prospettico Kroger è sicuramente attento al ruolo fondamentale della funzionalità, della comodità delle location e dei prezzi bassi e competitivi, ma, se vogliamo crescere, dobbiamo immettere nei supermercati molte più espressioni emozionali. Abbiamo definito questo passaggio: dal “likeness” alla “loveliness”. Oppure: meno “chores” e più “enjoyment”.
C’è qualche format, qualche insegna che l’ha colpita in particolare?
Tra le cose più interessanti viste in questo viaggio c’è il nuovo Carrefour “Gourmet Market” in Piazza Gramsci, a Milano, è un progetto pilota recente. La mia opinione personale, è che questo punto di vendita ha colto proprio quella connessione emozionale con il cliente, di cui parlavo. Mi è piaciuta l’enfasi sui prodotti freschi con cui si apre il layout. Offrono una visione molto efficace anche dall’esterno quasi un richiamo ad entrare. Quando si percorre il layout si è colpiti anche dai fiori freschi e poi dalla disposizione dei prodotti gastronomici che richiama appunto gli street markets cittadini. Il disegno riesce ad enfatizzare l’idea di abbondanza. Mi sono piaciuti anche i banchi serviti che danno l’idea di una facilità di interazione tra gli addetti e i clienti. Si tratta di un piccolo formato (almeno per gli standard americani) ma è straordinariamente agevole da percorrere. Ho avuto l’impressione che il tracciato non lasci angoli morti e che rispetti una sequenza logica e coerente delle merceologie presenti, mettendo in risalto tutti i reparti freschi prima di raggiungere il classico grocery. Insomma è il classico negozio ben disegnato che dà l’impressione di trovare tutto quello che serve e anche più di quello che è presente in realtà. Davvero un bel lavoro. Mi è piaciuta l’illuminazione con un gioco di alternanze di punti focali molto ben evidenziati che, oltre la funzionalità, hanno un tocco “artistico”. Altro punto di eccellenza, la coerenza del signage perfettamente integrato con la scala cromatica scelta per il negozio.
Qualche altro punto di vendita?
Un altro negozio che mi ha colpito è il minicoop di Piazza Santo Stefano a Bologna, un esempio di come si possa ricavare uno store funzionale anche in un luogo assolutamente impossibile. Data la sua collocazione e l’ “impossibile” struttura architettonica dell’edificio storico, la soluzione è molto piacevole. Anche in questo caso, mi ha colpito l’area dei formaggi e della gastronomia. I tanti piccoli reparti si sviluppano in un layout assolutamente inusuale se si pensa alla doppia entrata e alla doppia uscita e gli spazi assolutamente irregolari. Non ho capito come possa funzionare il suo replenishment, ma evidentemente Coop è bravissima a rifornirlo adeguatamente, con la tipica creatività Italiana.
Chi è:
Kenneth Pray – Direttore Store Design di Kroger
Laureato in Architettura, da oltre 28 anni in Kroger come Direttore dello Store Design di Kroger ha la responsabilità per lo Store Planning e il Design di tutti i formati che appartengono al terzo più grande gruppo degli USA e con base a Cincinnati.
