Il retail prossimo? L’experience per il cliente
Aprile 2015. I casi selezionati da Kiki Lab per la nuova edizione della ricerca Retail Innovations esemplificano alcune tendenze generali: ne abbiamo individuate 18, che fanno riferimento a 5 macro-aree. Ecco l’analisi della prima: Experience.
Tendenze chiave dell’innovazione
L’esperienza retail va molto oltre i prodotti che si acquistano e si declina su piani differenti, che spaziano dalle componenti più emotive a quelle più razionali: entrambe fondamentali per attirare e fidelizzare tipologie di clienti diverse, ma anche gli stessi clienti in situazioni di visita differenti (i clienti ‘situazionisti’).
Efficienza per i clienti. Risparmiare tempo e ridurre lo stress sono due fattori sempre più importanti nel processo di raccolta di informazioni e di decisione dei clienti. Grazie a device tecnologici e al mondo digital oggi tutto questo è più facile, ma l’efficienza per i clienti può essere anche realizzata senza tecnologie. Come ad esempio ha dimostrato con successo Bilder & De Clercq ad Amsterdam, a cui per questa edizione abbiamo assegnato l’Ebeltoft Award. E’ un negozio a isole, ognuna dedicata a una specifica ricetta, spiegata per bene e con gli ingredienti preconfezionati nelle misure precise. Un ottimo servizio per chi non sa cucinare e cena raramente a casa (single, giovani adulti, …). Si risparmia tempo nel processo di acquisto e nella preparazione e si evitano gli sprechi, con minore impatto sia sull’ambiente che sui budget dei clienti. Altro target che apprezza particolarmente l’efficienza è quello maschile. Trunk Club negli USA e Modomoto in Germania sono entrambi etailers che offrono abbigliamento e accessori per uomini. Il loro sistema è simile: il cliente indica le sue misure e le sue preferenze online e il retailer spedisce, con una frequenza indicata dal cliente, un completo coordinato a ‘sorpresa’, basandosi sulle indicazioni raccolte. Naturalmente il cliente prova i capi e può liberamente decidere cosa trattenere e cosa restituire a spese del negoziante. Argos in GB è leader delle vendite a catalogo, oggi sempre più integrate con il web. Per velocizzare i tempi di consegna ha ampliato i magazzini dei negozi, un tempo dedicati solo al ritiro. Con maggiore stock e un sistema di logistica fra negozi reso più efficiente garantisce ai clienti la possibilità di un ritiro immediato di acquisti decisi al momento. In Italia due bei casi di innovazione hanno sfruttato i temi di efficienza per i clienti. Metro Italia, con il progetto La Casa dell’Horeca, che semplifica gli acquisti B2B del target di ristoratori e albergatori e Carpigiani, con il sistema Mygelato che, fra le varie funzionalità, offre anche la possibilità di regalare gelati a distanza, anche all’interno di gelaterie che non sono clienti Carpigiani.
Servizio 360°. Nella nostra economia delle esperienze il servizio sta assumendo un ruolo sempre più strategico, perché facilita in modo immediato la differenziazione e la fidelizzazione. Nel processo degli acquisti online ormai i clienti danno per scontato che ci siano delle politiche di reso gratuite ed estese nel tempo. Ma un acquisto sbagliato lascia comunque insoddisfatti: perché non possiamo subito usare il prodotto e per il tempo che comunque implica la restituzione. In Olanda Jeans Online ha lanciato un interessante servizio, che consente al cliente di ricevere i jeans ordinati, provarli e restituire subito quelli non desiderati al corriere che ha effettuato la consegna. Blow è un beauty center che si differenzia con servizi innovativi e integrati: prestazioni fast, iPad a disposizione delle clienti, anche per acquisti online, e un decalogo del servizio, fra cui spicca lo stile ‘anti-chiacchiera’ dei coiffeur: un approccio discreto che vuole segnare la differenza con lo stile ‘caciarone’, che per non poche clienti può risultare invadente.
Multi-sensor. Sia nel retail alimentare che in quello non alimentare la multisensorialità è ormai una tendenza consolidata quando il posizionamento vuole enfatizzare gli aspetti di experience. Hedonism a Londra avvolge il cliente in esperienze raffinate e guidate fra vini e liquori, con un atteggiamento ‘democratico’ e accogliente anche verso i non esperti. Ad Ankara la catena turca Begendik ha aperto un supermercato naturale sia nell’assortimento che nell’ambiente, che integra serre e 10.000 piante coltivate per garantire, oltre la massima freschezza, anche il coinvolgimento dei sensi.
Retail liquido. Nel retail una sfida sempre più attuale è quella dei clienti ‘situazionisti’. Non c’è solo da definire i propri target in base alle caratteristiche di clienti diversi, ma anche segmentare le diverse ‘situazioni’ che uno stesso cliente può vivere. Il nuovo centro commerciale urbano Bikini Berlin ha creato uno spazio dedicato a 19 pop-up store, più di un quinto degli 84 negozi totali, garantendo un ricambio costante del retail mix, con la strategia di integrare insegne note con insegne locali ed emergenti. In Sudafrica il Pop Shoppe è un concept pop-up che offre ai partner non solo gli spazi, ma anche un livello di servizi modulare che arriva fino al ‘chiavi in mano’, con attività di marketing e piattaforma per la cross-canalità e le vendite online. Open more than books a Milano è una libreria multifunzionale da fruire in vari modi, incluso il co-working e la convivialità con gli altri clienti.
Sogni accessibili. La sorpresa e l’emozione a portata di mano rispondono ad aspettative frequenti di gratificazioni accessibili per il costo e le modalità di fruizione. Aldi ha realizzato un tour nelle principali città inglesi con un ristorante aperto solo un giorno, ma con uno chef stellato che ha preparato cibi raffinati (aragosta inclusa) con i prodotti di Aldi, dimostrando la possibilità di una cucina gustosa e di qualità anche a prezzi molto accessibili. Nel lusso Karl Lagerfeld ha inserito nei suoi nuovi flagship un taccuino per i commenti dei clienti, come quelli delle gallerie d’arte, però in versione digitale, da cui lo stilista in persona attinge per riproporre alcune citazioni sul suo account Twitter, facendo accedere al ‘sogno’ della popolarità alcuni fortunati clienti.
Socialtailing. Ovvero coinvolgere i clienti come partner per raccogliere idee, promuovere il business, creare meccanismi virali, stimolando lo sviluppo di community vitali e attive. Non necessariamente attraverso dinamiche che coinvolgono i Social Media e il web. Original Unverpackt ad esempio è una start-up tedesca di negozio di prodotti venduti solo sfusi, che è potuta partire grazie a un crowdfunding che è andato al di là delle più rosee aspettative. Quando questa tendenza si incrocia con il digital le potenzialità sono ancora più interessanti. FitBay è una piattaforma digitale danese che consente alle persone di trovare on line i propri ‘gemelli’, cioè persone con corpi dalle misure simili alla propria, in modo più approfondito rispetto al semplice concetto di taglia. Questo consente di aiutarsi a vicenda per comprendere meglio la vestibilità dei capi venduti online dalle diverse marche e insegne, evitando di dovere affrontare il processo del reso, che, anche se gratuito, comporta sempre una perdita di tempo, oltre la mancata gratificazione di un acquisto desiderato. MyWays by DHL coinvolge la sua community di collaboratori occasionali disponibili a fare consegne quando sono sui propri tragitti abituali.
Coinvolgimento attivo. Un tempo si parlava molto del retail come teatro. Una visione superata, che relega i clienti nel ruolo di spettatori. Oggi invece i clienti si aspettano di poter anche essere attori, nelle occasioni – sempre più frequenti – in cui lo desiderano. Butch è un concept tedesco di negozio di cucina dedicato agli uomini, in cui i clienti diventano protagonisti, imparando a conoscere gli strumenti, i segreti della cucina e della preparazione della tavola.
Testo tratto dall’introduzione di Retail Innovations 10, di Fabrizio Valente – founder Kiki Lab
Prossimo evento Kiki Lab: Milano, 13 maggio World Retail Congress 2015 in Italia: preview, 14.30-19 – Convegno gratuito ad inviti, per informazioni e iscrizioni: www.kikilab.it– kiki@kikilab.it– 030221681
