Coop subentra a Despar-Roma: prime risultanze
Febbraio 2015. Che la tipica ambientazione di COOP ed il suo assortimento dedito alla specializzazione su certe filiere, garanti della genuinità dei prodotti abbia raggiunto la Capitale, addentrandosi nel cuore del Paese, è l’effetto di un accordo con l’impresa locale che gestiva sul territorio il marchio DESPAR, qualcosa che si giustifica sulla base di una scelta strategica coerente.
COOP ha ceduto i DICO, che si sono trasformati in TUODI’, ma in cambio ha ottenuto i DESPAR. Ognuno si dedicherà pienamente al business che ha dimostrato di far funzionare meglio: COOP ai supermercati, la controparte invece ai discount.
Tutto si sviluppa lungo una logica chiara, che desta curiosità e volontà di osservare, come accaduto giovedì 5 Febbraio alle ore 17:00, nel negozio a insegna inCOOP di via La Spezia, 84, dove dal 2 Gennaio 2015 COOP è entrata ufficialmente in campo al posto di DESPAR.
Lay out
4 casse, box informazioni sulla sinistra dell’ingresso, 4 pallet di acqua oltre la barriera casse, situati a destra dell’entrata e sottoposti alla vigilanza degli operatori (cassiere/a, addetto/a al Box).
Questa esposizione di acqua minerale pare una forzatura alla configurazione tradizionale del supermercato, dove ciò che è regolarmente in vendita sosta all’interno della linea di cassa; suscita inoltre ragionevole perplessità sul livello di attenzione che si può esigere da operatori impegnati nelle convulse attività degli orari di traffico (in particolare, dopo le 10:00 del mattino, tra le 17:00 e le 19:30 della sera).
Ovviamente pare sia stata una scelta difficile, imposta dagli spazi disponibili limitati e dal bisogno contestuale di incrementare l’esposizione di una categoria merceologica con elevate rotazioni, ma in termini di approccio pratico non necessariamente assume una valenza negativa.
Spesso si dibatte sulla collocazione delle acque minerali: se all’inizio del percorso (a vantaggio del cliente che può organizzare meglio la disposizione della spesa sul carrello, ma a svantaggio del retailer che si rassegna a far ingombrare i carrelli con merce voluminosa a bassa battuta) o alla fine (a svantaggio del cliente, ma ad evidente vantaggio del distributore).
Ebbene, questa particolare dislocazione consente a quattro brand delle acque minerali di essere massimamente visibili, al cliente di approvvigionarsi all’inizio della sua esperienza d’acquisto, al distributore di non rinunciare in partenza al fatto che qualcuno possa anche depositare l’acqua solo a fine percorso.
A prescindere se la cosa sia stata intenzionale o meno, il caso particolare evidenzia come industria, clientela e distributore possano trovare convergenza di interessi, giusto in un’occasione apparentemente problematica.
Certo, da un punto di vista estetico l’esposizione non è particolarmente gradevole, con la complicazione che agli addetti del supermercato viene richiesta attenzione supplementare, in una zona di per sé emotivamente stressante e sollecitata.
L’ortofrutta è poco ampia, appare lungo uno stretto corridoio iniziale, all’ingresso, la gastronomia servita si trova in fondo al supermercato, la piccola area promozionale è ricavata all’interno del lay out, dove il flusso della clientela ha già preso corso, il pesce è in take away su una vasca, la macelleria è interamente a libero servizio, ricca di referenze segnalate come “NO OGM”.
Il corpo centrale del negozio è articolato su generi vari di produzione industriale, confezionati per il largo consumo ed esposti su gondole le cui testate dispongono di forma semicircolare, accattivante perché accompagnano delicatamente e senza brusche interruzioni lo sguardo dell’acquirente lungo tutto il lineare.
Adiacenti alla gastronomia servita ci sono due vasche che espongono salumi e formaggi in take away.
Volantino. (05/18 Feb. 2015)
In totale sono 16 pagine.
1 pagina è assegnata completamente alla campagna “COSTA MENO”, basata sul messaggio: “è un impegno quotidiano, non una promozione”; in evidenza a titolo di esempio due articoli a marchio COOP, presumibilmente caratterizzati da alta rotazione di vendita: patate prefritte da forno (1 Kg., surgelate) a € 1.59 e pasta da 500 grammi, a €0.45 (1 Kg. costa €0.90); 1 pagina è invece dedicata per intero alla campagna “SCEGLI TU”.
“Per tutti i clienti. Dal 1 al 15 Febbraio conserva i buoni sconto del 30% da utilizzare dal 16 al 28 Febbraio su prodotti a scelta delle grandi marche”.
La prima pagina del volantino è sobriamente impostata sui colori COOP/inCOOP (rosso e verde), vive sull’attrazione che si spera possano esercitare lo yogurt YOMO, gusti assortiti, 125g.x2 a € 0.99 e i gran cubetti di giornata VALFRUTTA 400g.x3 a €1.79.
Non esiste framing di sconto su questi due prodotti di punta; centralmente, in alto, si nota l’avviso dell’apertura di tre nuovi negozi: viale Bruxelles a Ciampino, via del Giorgione a Roma, via Braccianese a Bracciano.
Posizionamento prezzi su IDM.
Pasta BARILLA 500 g. € 0.81
Olio extra vergine di oliva MONINI “classico” 1 l. € 6.09
Coca Cola 1 l. € 1.25
Birra PERONI 66 cl. € 1.25
Il cliente di passaggio.
A una consumatrice di mezza età è stato chiesto come si è trovata dopo il cambio dell’insegna… la risposta è stata: “beh… torna bene perché si trova vicino a dove abito, in fondo non è cambiata poi tanto, solo che… anche quando ci compro poche cose, mi resta sempre l’impressione di aver speso un sacco di soldi!”.
inCOOP via La Spezia, 84 ROMA:
Teatralizzazione e qualità degli spazi: 2
Assortimento: 4
Prezzi: 1
Volantino: 2
Fidelizzazione: 3
Prossimità: 4
(scala di valori da 0 (più basso) a 5 (più alto))
