Selfridges Fragrance-Londra: multisensorialità

Tendenza chiave: Multi-sensor

Tendenze complementari: Personalizzazione; Storytelling

Dati chiave

Format: evento in grande magazzino

2014: 2 mesi

Dati Selfridges Londra

50.000 mq

£500 mln: fatturato 2013

60% margine lordo 2013
 
L'opportunità
I Grandi Magazzini, uno dei più antichi format della distribuzione moderna, oggi stanno attraversando una fase di maturità e di difficoltà: come generalisti si ritrovano a competere con specializzati sempre più capaci e agguerriti. Una delle leve che consentono ai retailer più avanzati del settore di vincere le sfide del mercato è quella della rivitalizzazione costante degli spazi con eventi e iniziative ad alto valore aggiunto. Selfridges è famosa nel mondo per aver intrapreso questa strategia da tempo e recentemente ha realizzato un’iniziativa innovativa e di successo.
Il concept
Il Fragrance Lab ha coinvolto i clienti di Selfridges nel mondo dei profumi per due mesi. L’esperienza, dal costo di 65£, iniziava in una reception dal design futuristico, dove i clienti potevano scegliere tra due esperienze diverse: express (5 minuti) o full immersion (15 minuti). La compilazione di un semplice questionario, elaborato da The Future Laboratory, ha consentito di condividere i profumi preferiti. Ai partecipanti era anche chiesto di scegliere alcune immagini da una serie di trittici per individuare alcuni tratti della personalità. Chi aveva scelto il percorso full immersion riceveva poi un iPad con una traccia audio preregistrata e è stato guidato con gli auricolari attraverso una serie di stanze sensoriali in cui era invitato a toccare, annusare e interagire con i prodotti. Ciascuna stanza conteneva una serie di oggetti e stimolava un’esperienza basata sulle connessioni tra un profumo e la memoria. Dei tubi contenenti chicchi di caffè erano situati tra una stanza e l'altra per neutralizzare il palato nasale e consentire un azzeramento olfattivo per cogliere appieno le fragranze di ogni stanza.
L’ultima stanza del percorso era la vetrina d'angolo di Selfridges, completamente a vista per i passanti dell’affollatissima Oxford Street. Un uomo in camice bianco poneva una serie di domande conclusive per completare il quadro delle preferenze individuali, presentando poi sintesi, simile a un oroscopo. Le formule dei profumi personalizzati sono state create ad hoc dai profumieri di Givaudan, elaborando i test della personalità e le scelte effettuate nel corso dell'esperienza. Il tutto poi condensato in una confezione da 50 ml.
Realizzata da The Future Laboratory, l'installazione del Fragrance Lab è stata un esempio di retail design divertente e coinvolgente, ma con obiettivi e un focus ben definiti. Entrambe le aziende avevano già collaborato in precedenza a vari progetti sensoriali che mescolavano il profumo, la vista e il suono come lo Sweet Shoppe per il London Design Festival (un viaggio individuale alla ricerca del dolce perfetto), e un bar viaggiante, il Mojito Embassy, per Havana Club.
Sono serviti quattro anni per realizzare questa esperienza, semplice solo in apparenza, in cui si è fatto ricorso a nuove metodologie di progettazione e realizzazione dei profumi, sperimentando anche nuove forme di segmentazione della clientela. Il risultato è stato non solo la grande visibilità mediatica raggiunta, ma anche l’incremento degli ingressi e del data base clienti, ottenuto in un modo coinvolgente e poco invasivo.
 
Chiavi dell'innovazione