Sigma, volantino: framing e risparmio
Febbraio 2015. Il modello organizzativo di SIGMA è finalizzato alla valorizzazione delle imprese distributive, ma anche e soprattutto ad assicurare precise risposte alle esigenze dei consumatori: quelle del risparmio e quelle della trasparenza, della chiarezza su cosa e quanto viene offerto.
Al primo obiettivo tende tutta la distribuzione, nella comune convinzione che la convenienza sia la leva fondamentale che incontra il consenso dei consumatori e solleva gli affari, sul secondo ci si confronta con risultati diversi, a seconda dei casi, talvolta anche opinabili.
Qualora si volesse tentare una classificazione del tipo di insegna, si includerebbe senza esitazione SIGMA tra i principali operatori della DO (la Distribuzione Organizzata, che quindi non è sommariamente la Grande Distribuzione), in compagnia di CONAD, SISA, DESPAR e SELEX: tutte aziende in cui è marcato il carattere imprenditoriale interno, che hanno deciso di promuovere l’associazione all’interno di un unico grande soggetto per ottenere economie di scala e vantaggi verso l’industria di marca.
Volantino e Fidelizzazione.
Ecco l’interpretazione dello strumento essenziale a rappresentare la convenienza.
Il caso risponde al periodo 27 Gennaio – 9 Febbraio 2015;
Sono 24 pagine, 8 delle quali (un terzo del totale) dedicate alla fidelizzazione ed ai vantaggi consentiti dal possesso della SIGMA CARD, secondo uno schema che ricorda molto da vicino il programma VALORE INSIEME di CONAD del TIRRENO, ancora in corso (soprattutto nell’uso di termini quali “ACCUMULO” e “RISPARMIO”, nella possibilità di convertire i punti accumulati in un Buono Sconto del valore di 5 Euro e nel fatto che ogni Euro di spesa vale un punto).
Il messaggio principale recita testualmente: ”ACQUISTA, ACCUMULA, RISPARMIA! Dal 2 Febbraio al 1 Marzo acquista i prodotti della “collezione risparmio” e accumula punti sconto. Al raggiungimento di 500 punti di accumulo, ottieni 5 Euro di Buono Sconto che puoi utilizzare da SUBITO per risparmiare sulla spesa nel tuo Punto Vendita di fiducia fino al 1 Marzo. L’iniziativa è riservata ai possessori di Sigma Club”.
Rispetto alla campagna posta in essere pressoché in contemporanea da Conad del Tirreno, sono evidenti due differenze:
- In SIGMA il Buono Sconto è redimibile immediatamente, in CONAD quanto accumulato tra le date 1 Settembre e 31 Dicembre 2014 si traduce in un buono ritirabile tra il 5 ed il 18 Gennaio 2015, con redenzione possibile solo dal 19 Gennaio al 15 Febbraio 2015. Conad vincola il consumatore ad un calendario e così lo mantiene interessato ai propri negozi per sei mesi e mezzo, Sigma lascia invece liberi di utilizzare il diritto allo sconto sin da subito ed accetta il rischio che, una volta redento il buono, il consumatore possa allontanarsi dall’insegna;
- In Conad, per avere diritto al Buono sconto di 5 Euro, serve spendere 250 Euro (è il 2%), in Sigma serve spendere 500 Euro (di conseguenza, nel paragone, l’importo totale che è necessario spendere risulta doppio, il risparmio invece è la metà, ossia 1%).
Delle otto pagine che hanno per tema la fedeltà a Sigma, sei sono interamente dedicate ai prodotti all’acquisto dei quali si velocizza la raccolta dei punti.
In totale si tratta di 72 articoli, di largo consumo confezionato, taluni noti altri meno, sul mercato dei rispettivi settori di appartenenza;
a spiccare, per le considerazioni che può suscitare, è il fatto che vengano rilasciati 100 punti all’acquisto (ovviamente a prezzo pieno) di prodotti come:
- FINISH POWERBALL LEMON;
- DIXAN DUO-CAPS (detersivo in capsule per bucato), RICARICA CLASSICO;
- OUST SPRAY, 3 in 1, 400 ml.;
- Cera EMULSIO FACILE/6 MESI 750 ml.;
- Carta camomilla igienica REGINA, 3 veli, 4 pz.;
- Olio extra vergine LA COLOMBARA 1 l.
In sostanza, pur di indubbia qualità, non si tratta certo di referenze ad alta rotazione; caratterizzate presumibilmente da elevata marginalità sembrano nascondere il faticoso compito di compensare il resto degli investimenti promozionali.
I seguenti sei articoli, a maggiore rotazione, valgono invece soltanto 10 punti:
- Farina BARILLA 1 kg.;
- Fette Biscottate “Le Dorate” MULINO BIANCO 315 g.;
- Acqua PANNA 1.5 l.;
- Acqua ROCCHETTA 1.5 l. (naturale, frizzante, leggermente frizzante);
- Lattina di birra HEINEKEN 50 cl.;
- Ammorbidente COCCOLINO Blu 2 l.
La fedeltà del cliente non è stata programmata per nascere ed alimentarsi mediante il collegamento alla potenziale frequenza di consumo dei prodotti.
Questa linea strategica evidentemente risente della necessità di sostenere altri costi e rimane gravida del rischio che non riscontri grande accoglienza presso i consumatori.
D'altronde, senza una reale innovazione che differenzi l’operatore e concili bene le due strategie, delle due occorre sceglierne per forza una…
solitamente capita di prediligere quella che non entusiasma particolarmente l’utenza, ma almeno salvaguarda i conti.
In effetti, il progetto di fidelizzazione, nel concreto, suscita dubbi sull’effettivo orientamento al consumatore per il fatto di misurarsi con due dati tanto chiari quanto significativi:
- la raccolta punti ha un’accelerata solo se si acquista prodotti a margine presumibilmente elevato per l’insegna, ma a bassa rotazione e pertanto di difficile penetrazione nell’utenza;
- per avere 5 Euro di sconto bisogna spenderne almeno 500, inseguendo un risparmio effettivo che è appena dell’uno per cento.
Eppure lo slogan aziendale è: “Supermercati Sigma, insieme per te”, in cui dovrebbe apparire chiaro che la concertazione delle risorse ha come obiettivo diretto l’interesse del cliente, fin nel dettaglio.
Ciò detto, va comunque riconosciuto come il volantino, in sé, sia completo e adeguatamente realizzato: offre opportunità di risparmio e informazioni sul programma di fidelizzazione, non è particolarmente corposo, ha un contenuto coerente con la stagionalità, ha una grafica gradevole, presenta una prima pagina sobria con solo tre articoli in forte convenienza e framing ben evidenziato (tra il 35% e il 40%, quindi con valori difficilmente ignorabili).
Front Page:
- Pasta BARILLA, formati assortiti, 500 g. €0.47 (da €0.79, sconto 40%);
- Arance Tarocco in cassettina da 6.5 kg., €4.90 cad. (€0.75 al kg., da €1.20 al kg., sconto 37%);
- Petto di pollo a fette (confezione convenienza da 800g.) €5.90 (da €9.18, sconto 35%).
Il punto 2 di cui sopra richiede una considerazione…
il prezzo evidenziato in grande (in colore rosso) è riferito al chilogrammo (€0.75) e lo stesso vale per il framing di sconto (prezzo di partenza di €1.20, in piccolo, sbarrato e in nero in alto), ma il cliente deve comprare la cassettina specifica da 6 chili e mezzo, che costa €4.90 (questa importante informazione è appena visibile).
Si è al cospetto di un prezzo conveniente, ma…
chi ha in mano il volantino con questa pagina deve ben sapere che 6 chili e mezzo di arance tarocco (origine Italia/Sicilia, Categoria I, Calibro 9), se prelevati al Reparto Ortofrutta, imbustati e pesati, continuano a costare €7.80!
La cassettina della prima pagina è un prodotto a sé, distinto e separato.
In un caso simile, l’immagine di convenienza si configura, ma la chiarezza non va ad occupare una posizione di riguardo.
Il volantino SIGMA (27/01-9/02/2015):
Qualità grafica: 4
Impatto: 4
Equilibrio dei contenuti: 3
Coerenza stagionale: 4
Trasparenza: 1
Maneggevolezza: 3
Leggibilità: 2
Convenienza: 3
Completezza delle categorie utilizzate: 4
Stimolo alla fidelizzazione: 1
(scala di valori dal meno alto (0) al più alto (5))
