Massaro-IRi/TuttoFood: 2014 e previsioni 2015
Febbraio 2015. L'intervento di Angelo Massaro, AD di IRi, in occasione del convegno organizzato da Tutto Food, ha voluto indagare alcuni fenomeni chiave che caratterizzano l'andamento delle categorie alimentari e bevande nel canale GDO. In particolare Massaro evidenziato alcune problematiche che sembrano ormai intrinseche ai comparti e che ne impattano le vendite nel corso degli ultimi anni.
Contrariamente alle previsioni elaborate da IRi a fine 2013, il 2014 si è chiuso con un andamento negativo dei reparti di alimentari e bevande. Durante il 2013 con i comparti avevano visto 30 valore piatti e volumi in flessione come risultante di un rincaro dei prezzi. Ci si attendeva per il 2014 un ulteriore lieve rialzo dei prezzi un leggero recupero dei volumi. Al contrario, nonostante un contesto deflattivo, i volumi permangono in terreno negativo. La salvaguardia di questa voce di spesa delle famiglie durante il 2014 è venuta a mancare. Ne emerge è che il consumatore ha fatto saving anche su tipologia di consumo primarie.
I prezzi
Il tema dei prezzi è un altro elemento evidenziato da Angelo Massaro. A fronte di un periodo precedente in cui i prezzi della GDO aumentavano in maniera superiore rispetto a quelli del paniere Istat, a partire dalla seconda metà del 2014 assistiamo a un generale raffreddamento degli stessi. Ciò è determinato non solo dal contesto del paese, ma anche dalla necessità di tentare di sostenere i volumi agendo sulla leva del prezzo. Il mezzo attraverso cui gli operatori hanno prevalentemente reagito sul governo dei prezzi è stato l'utilizzo intenso della leva promozionale.
Le promozioni
Le promozioni che sembrano dover raggiungere un livello di saturazione nel 2014 hanno continuato a crescere, tanto è vero che € 30 su 100 sono spese dal consumatore per prodotti in offerta.
Ma si tratta ancora di uno strumento efficace per incentivare l’aumento dei consumi? Le analisi di IRI indicano di no. Infatti il livello complessivo di produttività di questa leva di marketing è sceso ulteriormente rispetto al 2013 aumentando il valore delle perdite di ben 117 milioni di euro. Ciò significa che la GDO sacrifica circa un 1 punto di crescita dei ricavi sull’”altare” delle promozioni.
La domanda che pone al mercato Massaro è se sia utile continuare ad andare lungo questa direzione? Esistono vie alternative per il governo dei prezzi?
Gli assortimenti
Un altro tema rilevante è quello della gestione da parte degli operatori degli assortimenti. L’offerta a scaffale cresce nonostante le vendite calino. L’analisi di Massaro evidenzia quindi una inefficienza nella gestione dell’offerta assortimentale.
Altro elemento di discontinuità, che era difficile attendersi, secondo IRI è il calo delle vendite dei Marchi del Distributori che hanno interrotto un processo di espansione in atto da molti anni. In tutti i reparti alimentari, infatti, assistiamo ad una lieve contrazione della quota a valore di questi prodotti.
Forse i distributori hanno saturato tutte le categorie con i loro brand? O dove sono presenti con i loro marchi non riescono più a sfare sviluppo? Oppure sono rimaste l’unico elemento di razionalizzazione dell’assortimento?
Tuttavia anche i grandi Gruppi Industriali stanno affrontando seri problemi. Dalle misurazioni di IRI già nel corso del 2013 emergevano cali nell’andamento delle vendite dei top player del Largo Consumo. Lo scorso anno questo fenomeno si è accentuato. Le Top 25 aziende, che rappresentano quasi 1/3 del fatturato totale del Largo Consumo Confezionato, hanno segnato complessivamente un -1,4%.
Nessun effetto positivo
Le iniziative messe in atto da questi gruppi non sembrano ad oggi aver sortito effetti positivi. La situazione forse cela una crisi strutturale della grande impresa che opera nel Food? E’ forse un problema di lettura del territorio, vicinanza al consumatore, esigenze locali?
Massaro ha concluso il suo intervento illustrando quelle che sono le previsioni di IRI sull’andamento delle categorie di alimentari e bevande per l’anno in corso. Nonostante sia necessario intervenire su alcune problematiche del comparto, con il 2014 si conclude auspicabilmente un «biennio nero» che in due anni ha visto ridursi di oltre 2 punti percentuali i volumi acquistati all’interno del largo consumo confezionato, pari a minori ricavi per la filiera per circa 520 milioni di Euro.
Per l’anno prossimo IRI prevede un pur moderato recupero sia dei livelli di spesa che degli acquisti a volume, dietro l’ipotesi che le pressioni sul fronte economico tendano ad attenuarsi. In questo sarà di basilare importanza un miglioramento della situazione occupazionale che è il fattore fondamentale per innescare un nuovo ciclo di fiducia per le famiglie sulle prospettive del proprio potere d’acquisto, con ovvi benefici sui consumi.
Nel caso che non ci fossero ancora schiarite sul mercato del lavoro i segnali di ripresa verrebbero inevitabilmente nuovamente vanificati.
Le previsioni per il 2015
Nel 2015 IRI prevede un’inversione della tendenza negativa sui volumi che sarà comunque graduale e di moderata entità. Dando uno sguardo ai comparti che compongono la spesa delle famiglie nei settori di alimentari e bevande è possibile osservare però delle differenze che nascondono un comportamento d’acquisto volto a preservare il budget familiare salvaguardando le priorità di consumo.
1. In particolare l’alimentare secco, (Drogheria Alimentare) che è alla base del carrello della spesa mantiene quest’anno i livelli di volume acquistati nel 2013, grazie anche all’arresto dell’inflazione settoriale. Per il 2015 ci attendiamo una pur moderata ripresa degli acquisti. I prezzi cresceranno leggermente (+0,4%) come risultato delle pressioni su alcune materie prime alimentari bilanciate dall’altissimo grado di concorrenzialità fra imprese produttrici e fra distributori. Per gli alimentari freschi confezionati (salumi, formaggi, carni, ecc.) si prevede invece ancora una «limatura» dei volumi acquistati, a causa dell’inflazione di nuovo relativamente elevata. Questo spesso ne limita la competitività rispetto al prodotto fresco sfuso/non confezionato.
2. L’ortofrutta a peso imposto recupererà volumi attorno al +1% «ereditando» il vantaggio competitivo ottenuto nel 2014 attraverso il marcato riposizionamento in basso dei prezzi medi (-3,5%). Infatti, i rincari previsti per l’anno successivo saranno comunque limitati entro il punto e mezzo percentuale.
3. Gelati e Surgelati sono la voce dell’alimentare che nel corso degli ultimi due anni più ha subito i contraccolpi della crisi di domanda a cui si sono aggiunte le negatività generate dalle «anomalie» del clima (ricordiamo a titolo d’esempio l’estate disastrosa dal punto di vista meteorologico che ha fortemente influenzato la richiesta di gelati). Per il 2015 ci aspettiamo un’inversione della tendenza a fronte di uno «stop» dei prezzi.
4. Il comparto delle bevande dissetanti è in forte caduta nell’ultimo biennio: questa è una delle voci dove il consumatore ha maggiormente «razionalizzato» il proprio basket di spesa. Qui hanno agito in forma
combinata sia fattori legati al reddito, sia la relativamente alta crescita dei prezzi e, per ultimo, le stesse anomalie climatiche che hanno compromesso il mercato nel pieno della stagione estiva. Tuttavia parte del calo è strutturale e ascrivibile al cambiamento dello stile di vita delle famiglie che sta penalizzando soprattutto il mondo delle bevande gassate. In questo anche il progressivo invecchiamento della popolazione gioca un ruolo non trascurabile nel lungo periodo. Per il prossimo anno ci aspettiamo un calo più limitato (sempre al netto di possibili anomalie del clima) anche grazie al raffreddamento dei prezzi medi al dettaglio.
5. Vini e Alcolici a loro volta chiudono un biennio molto sfidante che ha comportato un ridimensionamento dei volumi venduti di circa 6 punti percentuali. L’elevata inflazione al consumo, determinata in buona parte dai ripetuti interventi fiscali, è stata il fattore esplicativo principale, che ha aggravato il calo strutturale dei consumi di bevande alcoliche. Attraverso l’ipotesi di assenza di nuovi inasprimenti della tassazione nel 2015, con conseguenti ovvie ripercussioni sui prezzi al dettaglio, ci attendiamo un calo decisamente più moderato degli acquisti in volume.
