Lugli-UniParma: volantini, prezzi e cognizione
Novembre 2014. Gianpiero Lugli, Ordinario di Economia e gestione delle imprese di UniParma, sta conducendo una serie di studi sulle neuroscienze e le loro implicazioni sui comportamenti di acquisto. Il contributo che riportiamo, fatto in collaborazione con Nielsen, è una parte di un più ampio studio sui volantini, i prezzi e i percorsi mentali del consumatore.
“La promozione del traffico al punto di vendita –dice Lugli- presenta attualmente rilevanti carenze neuro scientifiche e psicologiche. Posto che lo strumento più utilizzato nella promozione delle vendite è senz’altro il volantino, iniziamo la nostra analisi evidenziando le carenze di questo strumento e, di seguito, i possibili miglioramenti realizzabili adottando un orientamento di neuroshopping. Nielsen ha infatti rilevato 6.500 campagne promozionali realizzate col volantino; tali campagne rappresentano 1,5 milioni di inserzioni e un investimento che supera il miliardo di euro. Le principali tendenze in atto nella promozione col volantino, che corrispondono ad altrettanti errori di neuro shopping, possono essere sintetizzate nei seguenti punti.
Se l’aumento del numero di pagine si accompagna ad un eccessivo numero di prodotti per pagina, ci possiamo aspettare che questo affollamento riduca l’attenzione e il ricordo degli acquirenti potenziali.
Quando ci sono troppe pagine
Anche nel volantino si può produrre infatti il fenomeno dell’eccesso di informazione. Di fronte a troppe pagine e a troppi prodotti per pagina, l’acquirente rinuncia alla lettura del volantino in quanto il compito diventa cognitivamente troppo impegnativo. Siccome è stato sperimentalmente dimostrato che vi è una differenza significativa negli acquisti di coloro che leggono rispetto a coloro che non leggono il volantino, il rifiuto della lettura assume grande rilevanza. La mente cognitiva dell’acquirente ha una limitata capacità di elaborazione della convenienza promozionale offerta col volantino da diverse insegne che operano in sovrapposizione spaziale e rappresentano quindi possibili alternative. Quando il numero di pagine del volantino supera le 30 unità e la frequenza di pubblicazione è di molto inferiore alla frequenza di acquisto, come si verifica in alcuni paesi e in alcune insegne, il volantino diventa una sorta di catalogo la cui missione di marketing non consiste più nel crear traffico, ma nel facilitare l’acquisto aiutando il consumatore nella compilazione di una lista della spesa con riferimento all’insegna abituale. In questo caso, il volantino diventa uno strumento offerto all’acquirente fedele per agevolare la compilazione della lista della spesa superando il disservizio dell’eccessiva estensione dell’assortimento. Cosa serve all’acquirente fedele per agevolare la compilazione della lista della spesa superando il disservizio dell’eccessiva estensione dell’assortimento?
I contenuti devono essere differenzianti
Il fatto che i volantini si assomiglino in maniera rilevante induce l’acquirente a leggere solo uno dei volantini che riceve e, comunque, a non utilizzare il volantino per scegliere l’insegna dove fare la spesa. La differenziazione di contenuto per quanto attiene ai prodotti offerti in sconto è irrilevante per l’acquirente, dal momento che riguarda spesso prodotti di marca commerciale e prodotti di marca industriale a bassissima penetrazione. É l’innovazione nella tematica che attiva l’attenzione del consumatore e crea la sua propensione ad acquistare presso l’insegna che riesce così a differenziarsi.
Contributi IDM vs qualità del traffico
Il fatto che i volantini si assomiglino in maniera rilevante induce l’acquirente a leggere solo uno dei volantini che riceve e, comunque, a non utilizzare il volantino per scegliere l’insegna dove fare la spesa. La differenziazione di contenuto per quanto attiene ai prodotti offerti in sconto è irrilevante per l’acquirente, dal momento che riguarda spesso prodotti di marca commerciale e prodotti di marca industriale a bassissima penetrazione. É l’innovazione nella tematica che attiva l’attenzione del consumatore e crea la sua propensione ad acquistare presso l’insegna che riesce così a differenziarsi.
Gli sconti non contestualizzati
La quota delle cosiddette “promozioni non dichiarate”, vale a dire le promozioni che vengono rappresentate senza indicare il prezzo pieno unitamente al prezzo scontato, si sta riducendo, ma è ancora la tipologia dominante avendo una incidenza che supera il 60%.
Posto che la promozione di prezzo si rivolge essenzialmente alla mente cognitiva, che elabora le informazioni in termini relativi, vale a dire con riferimento all’àncora rappresentata dal prezzo pieno di cui spesso non si ha memoria, riteniamo che il volantino abbia oggi un’efficacia inferiore al suo potenziale anche per la mancanza di un frame dello sconto. Ci aspettiamo che, col passaggio dalla vista di pagine senza frame dello sconto a pagine con frame dello sconto, si attivino le aree della corteccia prefrontale deputate al ragionamento e al calcolo.
La comunicazione di prezzo
Per decidere se sia meglio proporre il prezzo pieno con un font piccolo e il prezzo scontato con un font grande rispetto alla soluzione opposta, occorre considerare il ruolo della mente cognitiva e della mente emotiva nelle nostre decisioni di acquisto. Se da un lato è la mente cognitiva che ci orienta a cambiare l’insegna abituale per sfruttare un’offerta promozionare e/o validare l’immagine di convenienza delle insigne alternative, dall’altro, è la mente emotiva che prende la maggior parte delle decisioni di acquisto. Rispetto alle due alternative illustrate qui di seguito, qual è dunque quella che ha la maggior probabilità di avere successo col maggior numero di acquirenti?
Prezzo pieno 5€ 5€
Prezzo scontato 2.95€ 2.95€
Con la prima soluzione, si attiva solo la mente cognitiva che valuta la convenienza del prezzo scontato rispetto al prezzo pieno, mentre con la seconda soluzione si attiva anche la mente emotiva che non elabora la convenienza calcolando la distanza tra I due prezzi ma cercando segnali di convenienza nella rappresentazione del prezzo. La seconda soluzione è dunque percepita come più conveniente della prima, che è peraltro quella utilizzata attualmente dalla totalità delle insegne. Ancora sulla rappresentazione del prezzo; tra le due soluzioni proposte qui di seguito, qual è quella più efficace a priori?
Prezzo pieno 5€
Prezzo scontato 2.95
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Prezzo pieno prezzo scontato
5€ 2.95€
Considerata la lateralizzazione del nostro cervello, gli stimoli presentati in basso a destra sono letti più lentamente dall’emisfero sinistro dove ha la sua sede la mente cognitiva; al contrario, gli stimoli presentati in alto a sinistra sono letti rapidamente dall’emisfero destro dove ha la sua sede la mente emotiva. Nel caso di una rappresentazione in verticale della convenienza, occorre dunque fare esattamente il contrario di quanto si legge oggi nella maggioranza dei volantini. Se poi si volesse massimizzare la percezione di convenienza, si dovrebbe optare per la seconda soluzione. Presentando infatti il prezzo pieno e il prezzo scontato sulla stessa linea e con font differenziati, si consente alla mente emotiva di elaborare automaticamente una percezione di convenienza in base allo scarto tra i due font e la distanza tra i due prezzi”.
Come riferito l’articolo di Lugli prosegue poi in modo ancor più approfondito. Si può richiedere a gianpiero.lugli@unipr.it o a Davide.Vegetti@nielsen.com
