Fabris-Episteme: il profitto dipenderà dalla CSR
Ottobre 2014. Monica Fabris, Ceo di Episteme, ha partecipato recentemente a un incontro sulla Corporate Social Responsibility di Famiglia Cristiana e Centromarca, rispondendo alla domanda chiave: che equilibrio trovare fra Appiglio Valoriale e Chiave Pragmatica?
Vediamo lo scenario, innanzitutto, sul quale si basa il suo studio e quindi la domanda.
Dice Fabris che ci sono due dimensioni che crescono insieme: più si diffonde una cultura sociale della sostenibilità, tanto più cresce la customer social responsibility che estende il suo perimetro la sua funzione. La sostenibilità mediata dall'etica crea più valore attraverso una cultura attiva e collaborativa delle persone e delle aziende. Parlare oggi di sostenibilità a un significato più ampio che nel passato ed è diventata una questione cruciale anche nel dibattito economico perché la consapevolezza diffusa della insostenibilità del sistema ha portato in primo piano questo paradigma.
Le persone hanno paura, dicono le ricerche di Episteme, che il futuro non ci riservi nulla di buono e, inoltre, le prossime generazioni avranno minore disponibilità economiche e prospettive di carriera.
Per parlare di sostenibilità bisogna ridefinire tre parametri fondamentali:
. Tempo: irruzione del futuro. Il presente si schiaccia sotto il peso dell'incertezza futura.
. Spazio: l'orizzonte si è allargato, c'è più attenzione alla complessità e alle interdipendenze.
. Individuo: si stanno ridefinendo i rapporti individuo società.
Infatti siamo passati da aspettative decrescenti al disorientamento, e quindi a momenti di incertezza.
Le persone, dicono: “Le mie aspirazioni e i miei desideri incontrano molti limiti e barriere". "Cerco il più possibile di fare scelte non vincolanti, in modo da poterle cambiare in futuro". Questo, sottolinea Fabris, vuol dire che siamo passati dalla crisi, come presa d'atto del cambiamento, al cambiamento vero e proprio, con una mobilitazione attiva al cambiamento stesso.
E allora il senso odierno della CSR non è tanto adeguarsi a un'astratta e generica idea di “bontà", ma accompagnare il cambiamento. La CSR non è +1 compensazione di etica ad una logica di profitto ma la revisione stessa di quella logica.
Se dobbiamo declinare la sostenibilità in tre diversi momenti, Fabris sottolinea che tiene quella ambientale, aumenta quella economica, si apre il fronte di quella sociale.
La sostenibilità ambientale
Cambia il rapporto tra sostenibilità e il brand: il sodalizio tra acquisti sostenibilità ambientale torna ritrovare consenso presso gli italiani. L'ambiente assume una posizione baricentrica ai valori della società. “Stare in contatto con la natura per me un'esigenza fondamentale”. E le persone assumono maggiori comportamenti eco sostenibili: si sviluppa la raccolta differenziata, non si spreca l'acqua, si consuma frutta e verdura stagionale, non si spreca l'elettricità, si preferisce la bicicletta all’auto, si rinuncia all'usa e getta, si acquistano prodotti bio, si preferiscono prodotti di carta provenienti dal riciclo. Le persone preferiscono in misura crescente scegliere su Internet cosa vedere in serata anche in televisione.
La sostenibilità economica
Si rafforza la cultura d'impresa e al crescere della sfiducia nelle istituzioni aumentano le aspettative nei confronti delle aziende, rinforzate dalla maggiore trasparenza generata dalla rivoluzione digitale. E sempre più visibile l'impatto dell'azione aziendale non solo sulle marginalità ma anche soprattutto sulle vite delle persone.
Si affermano nuove aspettative connesse alla produzione di valore economico, incentrate sulla dimensione della responsabilità, nel senso di rispondere, tenere conto delle proprie azioni. C'è sempre più maggiore interazione tra reputazione marca. La sostenibilità, spiega Fabris, viene declinata su diversi piani e aspetti, andando a toccare anche il piano delle condizioni lavorative. Si trova conferma di questo ragionamento anche livello nazionale. Il rispetto dell'ambiente (sostenibilità ambientale) e il rispetto dei lavoratori (sostenibilità sociale) emergono come due fattori di scelta decisamente importanti.
Nella prospettiva familiare assistiamo a un nuovo rapporto con il denaro e a nuovi stili di consumo.
La sostenibilità sociale
E’ in atto un'irruzione del futuro: la crisi non è provvisoria ma endemica, necessita non solo di risparmiare ma di un nuovo paradigma. Dal possesso si passa all'esperienza, dall'esclusività alla condivisione, dalla seduzione all'affinità. È in aumento l’item “Dovremmo comprare soltanto ciò che è strettamente necessario".
Ma non è solo il piano economico orientare quello sociale. Ci sono altre questioni che impongono l'attenzione alla sostenibilità:
. Il tema demografico,
. Il conflitto generazionale,
. La ridefinizione della famiglia,
. La crisi del welfare.
E infatti dalla frammentazione sociale e l'autonomizzazione tipica degli anni ‘80, siamo passati negli anni ‘90 alla creazione di reti aperte, all'aggregazione intorno a fenomeni comunitari nei primi anni ‘00, alla formazione di nuove comunità aperte e reticolari.
Per rispondere alla domanda iniziale Monica Fabris sottolinea che stiamo andando verso una prospettiva integrata, dove il futuro dipenderà dalla capacità d'incontro e collaborazione delle due prospettive: l'appiglio valoriale e la chiave pragmatica. La CSR diventa in questo modo il principale asse della marca, e sarà necessario in futuro misurare il valore economico della stessa. Il profitto sottolinea Fabris diventerà una variabile dipendente della CSR.
