E.Leclerc-Conad S.Stefano Magra (SP): gastronomia
Novembre 2014. A S. Stefano Magra, cittadina di 9.000 abitanti in provincia di La Spezia, è attivo un ipermercato a insegna E.LECLERC-CONAD, all’interno del Centro Commerciale “La Fabbrica” (38 negozi e 1.300 posti auto coperti).
Se le dimensioni del bacino di utenza possono apparire minuscole e destare perplessità sulla scelta adottata della location dell’ipermercato, vale la pena precisare che la struttura sorge in posizione strategica, particolarmente attrattiva.
Appena 500 metri separano il centro commerciale dal casello autostradale di S. Stefano Magra (collocato sul tracciato della A12 Genova-Livorno), nelle immediate vicinanze vi sono sia la stazione ferroviaria che i punti di fermata delle principali linee locali di autobus, in termini di accessibilità, modernità e capacità di accoglienza costituisce uno dei maggiori riferimenti commerciali per l’intera Liguria e la Toscana settentrionale.
L’ipermercato, aperto sempre anche di domenica, è dotato di 20 casse, con una configurazione tradizionale: ingresso con vasta area promozionale, settore tecnologico sulla sinistra, resto del non alimentare a seguire (compresa area di libri, quotidiani e riviste), corpo centrale assegnato al grande consumo confezionato, freschi a conclusione del percorso, con ortofrutta ampia e ben curata.
Macelleria, pescheria e panetteria/pasticceria si trovano lungo la parete, a contorno di frutta e verdura.
Il reparto gastronomia è particolare, in quanto è stato scisso in due tronchi: un banco dedicato esclusivamente a salumi e formaggi, l’altro impostato sul “punto caldo”, dove acquistare piatti appena preparati, teatralizzato con effetti di luci e lavagne.
La soluzione praticata per la gastronomia punta a migliorarne la fruibilità da parte della clientela attraverso l’allestimento di due aree specifiche, volte a soddisfare differenti esigenze di consumo: l’affettato di salumi e formaggi, proposto anche in take away e il piatto pronto o la specialità gastronomica tipica, preparata sul momento e servita ancora fumante.
La chiara differenziazione su ambiti precisi, su due banchi separati, entrambi coerenti sia con l’asporto veloce che con l’assistenza, determina nei fatti:
- il potenziamento della capacità di fidelizzare, già spontaneamente in forza all’offerta commerciale di ogni reparto gastronomia;
- l’influenza positiva in termini di redditività, per effetto dei ricarichi sulla lavorazione dei prodotti;
- il netto allargamento della visibilità dell’assortimento, a favore di una migliore percezione effettiva;
- la maggiore fluidità nello scorrimento delle code (chi è in attesa per un trancio di pizza o focaccia non deve più aspettare che venga servito il cliente in attesa dell’affettato di salumeria, eventualmente in coda all’altro banco);
- la migliore gestione della merce a fini inventariali.
Sulle categorie fondamentali, in cui la risonanza del marchio industriale è forte (quella della pasta ne rappresenta l’esempio tipico), la scelta espositiva adottata verte sulla verticalizzazione per brand.
Volantino.
“Sconti 30%, 40% e 50% …e tante altre offerte” è il tema, con durata da giovedì 13 a mercoledì 26 novembre, rafforzato come di tradizione in questo periodo dell’anno da un catalogo con articoli di giocattolo, decorazioni e addobbi natalizi. Quest’ultimo è valido da giovedì 13 Novembre a mercoledì 24 Dicembre ed è intitolato: “Il tuo Natale carico carico di sorprese”.
Sul volantino bisettimanale sono identificabili undici sezioni di offerta:
- FRESCHISSIMI (ortofrutta, carne, pesce, salumi, formaggi);
- IMMANCABILI DEL FRIGO (deperibili a libero servizio);
- DISPENSA (drogheria alimentare);
- STAGIONALE (panettoni, pandoro, cioccolato, spumanti, strenne, cesti natalizi, frutta secca, salmone);
- PRENDERSI CURA (drogheria chimica, ossia detergenza/profumeria, per la casa e la persona);
- PICCOLI SORRISI (giocattoli);
- NON ALIMENTARE GENERICO (nella fattispecie accessori auto, piccoli e grandi elettrodomestici, articoli di cancelleria, addirittura materiale di arredamento (sedia da ufficio con braccioli e schienale alto, poltrona reclinabile), tessile, albero natalizio artificiale dell’altezza di 1.50 m. e costo di €19.90);
- TECNOLOGIA;
- PARAFARMACIA;
- EXTRA BONUS PAGE (200 extra bonus in palio, legati a certi specifici prodotti sponsor dell’industria di marca. Dal 01 Settembre 2014 al 15 Febbraio 2015 essi sono convertibili immediatamente in un buono sconto del valore di €5.00);
- PAGINA SPECIALE (interamente dedicata ai DVD classici della DISNEY) compilata e pubblicata per richiamare l’intrattenimento della famiglia durante le feste.
Nota indicativa sul “forno natalizio” ed i prezzi.
Panettone e Pandoro CONAD 1 Kg. €2.39 (40% di sconto sul prezzo di partenza di €3.99).
Eccezion fatta per i marchi MAINA e BALOCCO (rispettivamente Pandoro “Il golosone” da 750 g. a €4.49 e Panettone “MaxiCiok capriccio” da 800g. a €3.99), il resto dell’assortimento si trova ancora a prezzo intero.
Ciò rientra nella normalità, se si considera che le vere offerte su questi segmenti merceologici arrivano quando almeno i giorni di Natale e S. Stefano sono trascorsi, tuttavia i due articoli principali di forno natalizio a marchio CONAD si presentano già ad un prezzo molto conveniente (è bene peraltro considerare che sia per il Panettone che per il Pandoro, si tratta del formato da 1 Chilogrammo).
Esempi di posizionamento sull’industria di marca.
Pasta BARILLA 500 g. €0.79
Olio extra vergine MONINI “classico” 1 lt. €5.39
Birra PERONI 66 cl. €1.08
Birra MORETTI 66 cl. €1.19
COCA COLA 1 lt. €1.25
Acqua LEVISSIMA naturale 1.5 lt. €0.50
La visita ha avuto luogo sabato 22, alle ore 10:30.
