Citta’Mercato-Catania: l’ipermkt di vicinato.
Ottobre 2014. Superficie superiore a 2.500 mq, facile accessibilità, assenza di attrattività nel non alimentare (tipica invece degli ipermercati tradizionali), fruibilità particolare accentrata sull’alimentare, assortimento ampio e non profondo.
“Cuore vigoroso di discount, pulsante nel petto robusto di un ipermercato”.
Possono essere queste, rispettivamente, definizione e immagine utili a identificare il format speciale che Auchan ha pensato per Catania.
Porta il nome “Città Mercato” ed è l’ipermercato di vicinato, un nuovo concept di Auchan.
Il contesto cittadino conta oltre 300.000 abitanti, rientra tra le quindici città metropolitane, si trova in decima posizione in Italia quanto a popolazione comunale; si tratta infatti del comune italiano, non capoluogo di Regione, più popoloso in assoluto.
Sono dati che confermano importanza e dimensioni del bacino, giustificano la strategia di sperimentare su questa fertile porzione di territorio un format originale, unico nella sua particolarità.
A ben vedere, la posizione consente, nel complesso, a circa 513.000 persone di essere in grado di raggiungere il punto vendita entro 25 minuti; sono oltre 102.000 quelli che invece lo potrebbero fare in un intervallo di tempo molto più ridotto (5 minuti).
Auchan ha deciso di mantenere il nome “Città Mercato” per continuare a godere della risonanza che esso deteneva da questo territorio in passato.
Ciononostante sono cambiate in modo radicale le linee guida di politica commerciale e si è puntato con determinazione verso un progetto che potesse concretizzare le potenzialità delle grandi dimensioni e del servizio per mezzo di logiche e filosofia “discount”.
L’esperimento è in corso, ma pare funzionare.
Il punto di vendita, come è ora operativo, ha iniziato a lavorare il 29 Novembre del 2013 (non si è ancora concluso il primo anno di lavoro).
Ecco, nel dettaglio, alcuni dati:
- 22 casse (dieci delle quali in modalità “self”);
- 5.800 mq di superficie vendita;
- circa 1.000 mq adibiti ad area di magazzinaggio;
- 1.800 posti auto nel parcheggio;
- obiettivo di fatturato annuo a 25 milioni di Euro;
- assortimento composto da circa 16.000 articoli, di cui 14.000 nell’alimentare (col 20% di localismi) e 2.000 nel non alimentare;
- circa 2.300 clienti al giorno (con punte abbondantemente oltre nel corso di sabato e festivi);
- €22.00 per scontrino medio di negozio;
- 18% di margine medio di negozio;
- frequenza di acquisto dei consumatori a circa 3 passaggi la settimana;
- ortofrutta quale comparto con maggiore incidenza sulle vendite totali, attraverso penetrazione media del 47% (circa 1 cliente su 2 compra nel reparto).
L’analisi sommaria degli undici punti indica come a dimensioni e cifre caratteristiche di un ipermercato corrispondono risultati tipici del negozio di vicinato.
C’è un ampio parcheggio, una barriera casse imponente a supporto di quasi 6.000 mq di vendita e attrezzata degnamente per affrontare le code di clientela mediante dieci postazioni in “self scanning”, si punta a fare 25 milioni di Euro. Tutto si traduce in una battuta media di cassa da 22 Euro, con una clientela di base che effettua 2/3 visite alla settimana, in una frequenza di acquisto più ripetitiva rispetto a quella degli ipermercati tradizionali e simile a quella dei classici supermercati di vicinato.
Assortimento food ma non solo
La proposta commerciale verte principalmente sulle categorie alimentari, rappresentate per l’87%, in uno spettro merceologico globale abbastanza ampio ma poco profondo, fatta eccezione per profumeria, petfood e soprattutto per gli accessori auto, che viene considerato tra i più forniti dell’intera Sicilia.
L’ortofrutta è ubicata nelle vicinanze dell’ingresso, secondo presentazione imponente e massificata, come nello stile dei migliori supermercati, ma dislocazione atipica per un ipermercato (in quelli classici di solito è a fine percorso).
Il punto di vendita appare come realtà dinamica che si muove tra due poli certi, identificati nella convenienza e nella qualità del fresco.
La risposta del consumatore con riferimento all’aspetto della qualità pare positiva, se si considerano tasso di penetrazione del reparto ortofrutta (47%) e frequenze di acquisto, che indicano passaggi ben ripetuti, difficilmente ammissibili senza il ricorso a prodotti quali pane, frutta, verdura, carne, pesce, affettati, ossia articoli la cui vendita è in grado di segnalare abitudini d’acquisto consolidate, fiducia e consenso sulla qualità da parte dei consumatori.
Dall’internazionale al locale
Significativa, in questo senso, è stata la capacità di un’insegna espressione del succursalismo internazionale di attrarre consumatori fortemente legati a esperienze di acquisto di spesa tradizionale, maturate presso fornai, pescherie, macellerie, botteghe alimentari e mercati ortofrutticoli di fiducia (aspetto socioeconomico tipicamente meridionale).
L’aspetto della convenienza ruota sull’attenta opera di monitoraggio della concorrenza di piazza, che si traduce in un posizionamento tendenziale a 100 sul competitor che ha il prezzo più basso.
I concorrenti sono Ipercoop Sicilia, Spaccio Alimentare e Iperfamila.
A titolo esemplificativo, in riferimento ai valori per l’industria di marca:
Pasta BARILLA 500g. €0.74;
Olio MONINI extra vergine “classico” 1 lt. €5.69;
COCA COLA 1.5 lt. €1.59
La coerenza dell’impegno assunto è rafforzata da una comunicazione al “box accoglienza” che recita testualmente: “Entro 7 giorni dalla data di acquisto vi rimborsiamo 10 volte la differenza del maggior prezzo da noi praticato rispetto a un altro prezzo di vendita”.
E’ una promessa impegnativa, equilibrata da ulteriori specificazioni per renderla finanziariamente sostenibile nel tempo: “Il rimborso si effettua solo sui prodotti alimentari, con l’esclusione dei seguenti reparti: ortofrutta, macelleria, pescheria, panetteria, pasticceria, salumeria stand, formaggi stand”, “L’importo massimo rimborsabile per scontrino è 10 Euro per un massimo di 10 pezzi acquistati (consumo familiare)”.
Non esistono promozioni periodiche e relativi volantini (salvo una comunicazione istituzionale emessa due volte al mese, in cui non vengono abbassati i prezzi di vendita, ma si segnalano alcune opportunità di convenienza continuative, in rappresentanza di un assortimento che ha prezzo basso tutto l’anno), la cosiddetta “vasta area promozionale d’ingresso” è occupata secondo esigenze di stagionalità variabile.
Non esistono programmi istituzionali di fidelizzazione, a parte un lavoro sistematico e coerente con gli scopi prefissati, effettuato a cadenza giornaliera.
Effettivamente dalle difficoltà possono nascere le opportunità.
Città Mercato era un’insegna conosciuta, ma in crisi.
Auchan ne ha gestito i problemi, ha modificato il format, le ha avvicinato la filosofia discount nel momento adatto, ne ha mantenuto le indispensabili peculiarità di qualità e servizio, ha pianificato e realizzato consistenti risparmi sui costi editoriali, distributivi e negoziali dei volantini ed ha provveduto a reinvestire tutto su una proposta altamente appetibile per qualità e prezzo, in ogni momento dell’anno.
Punti di forza
Location, Nuovo concept, Innovazione, Non food calibrato per territorio, Sfuso, Comunicazione
Punti di debolezza
Massificazione eccessiva. Informazioni in alcuni momenti carenti, Layout in movimento
La sostenibilità di Città Mercato-Auchan, Catania
Impatto ambientale 5
Solidarietà 3
Legami con il territorio 3
Naturalità 3
Organic-bio 2
Artigianalità 2
Scala di valori da 1, basso a 5, alto
Scarica tutte le immagini da qui
