La scelta dello sconto e la pressione promo
Settembre 2014. La pressione promozionale non esercita più l'impatto atteso: risulta evidente sia dalle statistiche che dalle osservazioni “a occhio nudo” sul campo.
Tra le alternative a disposizione per correggere una situazione dispendiosa che oltretutto inizia ad alterare i valori di mercato senza ripercuotersi positivamente su volumi e consumi, può essere opportuno considerare di:
1. rallentare la corsa frenetica a chi offre il prezzo più basso su tanti articoli;
2. concepire, realizzare, distribuire volantini meno voluminosi;
3. concepire, realizzare, distribuire volantini meno dispersivi e caoticamente presidiati da fotografie di prodotti e citazioni di prezzi;
4. concepire, realizzare, distribuire volantini caratterizzati da formule semplici, essenziali, ma indubitabilmente cariche di convenienza (pochi prodotti a prezzi molto bassi);
5. razionalizzare le azioni promozionali in modo che esse non siano un'onda di vantaggi presunti che si abbatte indiscriminatamente su consumatori distratti e abituati ai soliti linguaggi dei distributori, ma introducano sistemi personalizzati con la possibilità di scegliere su cosa poter scontare.
Nulla vieta inoltre che queste misure possano essere applicate contemporaneamente.
Si provi a riflettere punto per punto.
1. Chiunque vorrebbe poter comprare qualità maggiore a prezzi inferiori.
La distribuzione può solo migliorare i propri assortimenti e il servizio con cui li propone: ciò avviene con tempistiche lunghe e pianificazioni complesse.
Nel breve, per attivare gli investimenti mirati a generare traffico in modo semplice, non le resta che abbassare i prezzi di vendita al pubblico.
E' diventato chiaro che si tratta di una leva ormai abusata, che ha perso efficacia rendendosi persino controproducente.
E' abusata perché facilmente imitabile, è controproducente perché ha assuefatto i consumatori e alterato i valori effettivi dei prodotti. Ovviamente un basso posizionamento di mercato sul continuativo e manifestazioni promozionali appetibili rimangono dei solidi punti di riferimento, tuttavia accelerare insistentemente sulle promozioni, almeno in questa fase di vita della distribuzione, non fa crescere i volumi e squilibra pericolosamente la percezione dei valori (indirettamente l'industria ne risente e i consumatori patiscono un disorientamento).
Chi antepone il “prezzo” alla “qualità”, sceglierà sempre e comunque il “discount” (non è un caso che la congiuntura attuale lo abbia sostenuto), evidentemente ora non serve spingere ulteriormente sulle promozioni: la cosa rende simili tutti i distributori, fa credere ai consumatori che uno vale l'altro e peggio ancora che un volantino vale l'altro, che il prezzo onesto di un prodotto è sempre “troppo caro”! Che, nel caso, quel determinato distributore è esoso…
Every Day Low Price, formula di cui si parla abbondantemente negli ultimi anni, è poi un gioco di prestigio per trasformare in un discount quel format che propone anche qualità e notorietà dell'assortimento: una sorta di complicata e improbabile mutazione della sua originaria identità! Pare un ulteriore tentativo di inseguire il “prezzo” nella speranza di muovere qualcosa, si rivela un inatteso meccanismo per affossare i valori, senza incidere in modo sano sui volumi, col rischio peraltro di pregiudicare la salute dell'IDM (che sostanzialmente alla distribuzione serve di più se riesce a mantenersi prospera);
3. L'elevata quantità di prodotti in offerta, di fotografie e prezzi complica la caccia ai reali vantaggi, distrae, confonde;
4. La razionalizzazione delle attività negoziali che portano alla definizione degli sconti sul prezzo di vendita può consentire di recuperare risorse da devolvere su tagli molto aggressivi a beneficio di pochi articoli, facilmente identificabili, che permettano all'insegna di muoversi con chiarezza nella comunicazione e lascino memorizzare agevolmente al consumatore le differenze in capo a chi compete sui mercati della distribuzione (uno snellimento salutare per tutti).
5. Consentire la personalizzazione degli sconti, attraverso formule che mantengano ampio il campo su cui individuare i benefici, che consolidino la lealtà tra cliente e retailer, può rivelarsi un momento decisivo per allegerire la pesantezza dei volantini cartacei e orientarli verso meno prodotti con più vantaggi effettivi di prezzo.
Il tema in questione è stato lambito e già introdotto da ESSELUNGA, attraverso l'iniziativa “SCEGLI LO SCONTO”. Essa è da tempo in vigore sui punti vendita con lo scopo di fondere la fedeltà all'insegna, la convenienza personalizzata e la comodità delle applicazioni via web.
Funziona in modo semplice e abbastanza intuitivo.
Si possono scegliere 6 prodotti sui quali avere uno sconto variabile del 10%, 20% o 30% in relazione a una singola spesa, effettuabile in un giorno e associata ad una FIDATY CARD.
Attraverso i totem digitali posti all'ingresso del negozio, da casa (su Internet) o con il proprio smartphone (iPhone, Android), durante il percorso in area vendita, è possibile scegliere gli articoli all'interno di un vasto assortimento.
Perfezionare un simile meccanismo fa eludere la necessità di pubblicare volantini spessi (con relativi risparmi sui costi editoriali e di distribuzione), non comporta traumatiche contrazioni dei rapporti negoziali con l'industria, approfondisce la personalizzazione tra insegna e cliente, irrobustisce il rapporto di fedeltà (al di là delle solite raccolte punti), consente al distributore di disporre di dati chiari, immediati e attendibili sui profili della clientela, sulle caratteristiche dei modelli di consumo, sulle categorie merceologiche e sui brand specifici verso i quali è manifesta la tendenza ad avvalersi dello sconto.
Volantini più snelli (con sconti più aggressivi), mantenimento dell'ampiezza di prodotti su cui far valere lo sconto (senza ridurre gli effetti delle negoziazioni e rinunciare alla partnership strategica con l'IDM), personalizzazione della convenienza (per instaurare e consolidare un rapporto unico tra insegna e cliente), pieno utilizzo della tecnologia ora disponibile (smartphone, PC e navigazione web).
Questi potrebbero essere i punti in grado di favorire il trapasso da una fase in cui la pressione promozionale è inutile e dispendiosa ad una in cui il cliente si identifica con il proprio distributore di fiducia ed i volumi crescono nel rispetto dei valori effettivi dei beni e della trasparenza.
