Vilardi: si può legare il volantino allo scaffale?
Febbraio 2014. Antonello Vilardi nel suo libro Promomerchandising complementare fa un’asserzione e pone un interrogativo.
L’asserzione: i retailer non abbinano il volantino allo scaffale.
L’interrogativo: perché?
Sull’asserzione c’è ben poco da dire: Antonello Vilardi ha condotto diverse visite in molte delle insegne della GD e RetailWatch ha pubblicato i risultati: non c’è nessun legame volantino-scaffale e pochissima complementarietà merceologica, sia nel volantino sia nello scaffale. Né per funzione d’uso, né per accostamenti merceologici, né, semplicemente per aumentare le vendite.
Il lavoro svolto da Antonello Vilardi con le sue visite nei punti di vendita alla ricerca della complementarietà merceologica e della funzione d’uso, nonché dei link di cui sopra, serve per capire lo stato dell’arte delle vendite in volume.
Quello di Antonello è un lavoro scomodo perché:
– mette a nudo una serie di azioni oggettive, negative del distributore;
– riempie un buco di informazioni che le società di ricerca e di consulenza hanno;
– scrivendo nero su bianco il nome di chi fa che cosa.
Eppure quello della funzione d’uso e della complementarietà è un trend di lungo periodo che dovrebbe interessare l’intero sistema IDMGD…
Su questo tema Antonello Vilardi ha scritto un libro che vuole rispondere alla seconda domanda che abbiamo posto: perché?
Vilardi ha coniato un nuovo termine il promomerchandising complementare. Calcola l’interazione fra numero di clienti e scontrino medio. I clienti, infatti, sono influenzati dalla percezione di convenienza -volantino e appetibilità promozionale, posizionamento concorrenziale -, location, servizio, assortimento adeguato alle esigenze del bacino di riferimento, successo della campagna di fidelizzazione adottata. Lo scontrino medio: dal livello di tenuta del punto di vendita -grado di rifornimento dei banchi, presenza capillare coerente delle comunicazioni sui prezzi di vendita, ordine e circolabilità nelle corsie, facile leggibilità di layout e display, comoda accessibilità dei prodotti, chiarezza espositiva -. Le esposizioni che devono risaltare il referenziamento ad elevata battuta di cassa, favorendone la rotazione. Inoltre, fatto non secondario, la cortesia del personale, il presidio degli spazi e la disponibilità alla consulenza, all’assistenza.
Brand industriale e brand distributivo
È un modo di leggere l’interazione di acquisto in modo diverso, a nostro giudizio nuovo e più coerente con le mutate situazioni sociali ed economiche. Il problema non è fare promozione fine a se stessa elevando il prezzo a unica variabile del momento di acquisto ma costruire il valore commerciale e della relazione con le persone in un modo costruttivo e di lungo periodo. Vilardi nel suo libro Promomerchandising complementare definisce in modo esaustivo il termine coniato per il titolo, analizza ulteriormente con casi basilari e utili al lettore di complementarietà fattibile con sforzi relativi, fornisce alcuni suggerimenti basati sulla sua esperienza professionale, sulle visite fatte per RetailWatch e giunge ad alcune conclusioni.
“È determinante, sottolinea Vilardi- ponderare attentamente la misura con cui accompagnare il brand distributivo al brand industriale promozionato. Sono necessarie analisi accurate e si profila, in caso di errate valutazioni, il rischio di “overstock” (eccesso di giacenza) su comparti non connessi alla promozione”.
E la risposta al perché è, sembra di leggere nell’interrogativo di Vilardi: per puro spirito di conservazione. Ma non è arrivato il tempo di innovare piuttosto che di conservare?
