Auchan-Curno: l’ipermkt è anche un concept locale
Aprile 2014. E dopo Vimodrone RetailWatch è andato a Curno (BG) a verificare il nuovo concept testato da Auchan in un gruppo ristretto di impianti. Le diversità con Vimodrone sono evidenti: sono scelte dettate dalla zona nella quale l’ipermercato lavora ed è quindi il primo giudizio da dare, la centrale perde un po’ di centralità a favore del direttore del punto di vendita, che adatta parti consistenti dell’offerta al territorio nel quale opera.
La location
Curno è un centro abitato poco distante da Bergamo. Il centro commerciale è fra i più vecchi in Italia (1992) dove ha aperto il primo Media World, ai tempi l’attuale Auchan aveva come insegna Città Mercato. Nel tempo è stato costruito un parco commerciale (non comunicante) nella direzione di Milano, con diverse grandi superfici fra le quali Decathlon, Leroy Merlin e Aumai.
Il layout
Layout lunghissimo e stretto per 12.000 mq circa. Evidentemente Auchan ha scelto di sperimentare questo concept nelle più diverse superfici e situazioni per ricavare indicazioni preziose alla trasformazione della rete. Quindi anche il mall promozionale è ribaltato nella superficie e appare ancor più massiccio che a Vimodrone. L’organizzazione delle gondole è di 2,10 mt nel perimetro dei mondi e di 1,60 mt all’interno. Il soffitto è meno alto e non si leggono quasi mai le scritte dei reparti come a Vimodrone. Il food ha i prezzi elettronici e slim orizzontali e verticali adatti a questo formato organizzativo. L’ipermercato ha due ingressi distinti.
Il non food
Ogni singolo mondo si confronta con il leader di riferimento, in genere i category killer, e fa le sue scelte assortimentali e di prezzo. I corridoi e le gondole iniziano iniziano come a Vimodrone con il prezzo più basso (iniziò a farlo Decathlon) e in diverse categorie con diverse cassette di cartone e lo slim de “Il meno caro”.
Il pet food è un vero category killer con un assortimento ampio e profondo: ci sono dodici dispenser per lo sfuso (con attenzioni alla masticazione), un lineare intero per i prodotti medicali degli animali, una guinzaglieria per cani importante, ampio spazio per ogni singolo animale da servire.
Nel garden è stato organizzato un lineare di 8 gondole per gli attrezzi da giardino.
Il mondo della casa dapprima è stato raggruppato per tavola-letto-soggiorno ma poi la tavola è stata nuovamente isolata.
Cartoleria davvero ampia e profonda nel permanente, un vero negozio specializzato.
Da vedere il reparto auto e accessori con il chiosco interattivo per il cambio delle gomme ma anche un assortimento profondo per ogni categoria, dai tergicristalli alle batterie.
Si entra nelle calzature con diversi category e diverse referenze appese sui ganci. L’uomo è giustamente sopravvalutato rispetto alla donna, che, invece, riprende spazio nell’intimo per gareggiare con le GSS della sua categoria, intimo in primis. Alla fine del percorso, a fianco alla parafarmacia, uno Spazio Outlet per smaltire le giacenze delle promozioni del negozio.
Nella profumeria e bellezza Auchan ha scelto di confrontarsi con i category killer del ramo introducendo spazi dell’IDM, come in questo caso Deborah per il trucco e il viso.
Il food
Anche nel food diverse novità dettate sia dal layout lungo e stretto sia dal concetto di sviluppare il territorio e i suoi prodotti.
Nel vino due gondole ospitano lo “Svuota tutto” per le referenze di bassa rotazione. Sono ubicate all’inizio del percorso.
Come ricordato i corridoi iniziano con i prodotti “Il mano caro”.
Nelle birre un accordo con un birrificio bergamasco ha portato alla produzione di birra artigianale a marca del distributore, forse i primi in Italia.
All’inizio del dolce uno spazio promozionale per la Pasqua ortodossa, in onore alla comunità rumena, particolarmente numerosa nella zona.
Nel self discount è stata aumentata la profondità dello sciolto e diverse referenze di caramelle sono acquistabili con la paletta anziché con il dispenser.
Nel chimico, verso la barriera casse, l’erogatore self serve di detersivi.
Ampia l’offerta del biologico.
Contrariamente a Vimodrone i lineari del fresco non sono stati armadiati perché sono dotatati di un particolare sistema di recupero del freddo utilizzato per il condizionamento. Però qui si vedono bene gli slim delle offerte e dei richiami promozionali. In tutte le categorie è forte il richiamo alla convenienza e il più delle volte a “Il prezzo più basso”.
Sono stati organizzati diversi spazi per i prodotti e i produttori locali, in genere segnalati come “in collaborazione con Auchan di Curno”, in ossequio alle politiche di privilegiare il territorio.
Alternanza di richiami alla convenienza e alla qualità, anche contemporaneamente.
È stata ristrutturata la pescheria con l’aggiunta del congelato sfuso.
La comunicazione
Come riferito l’adozione di un simil giallo e l’abbandono del rosso-giallo è totale e declina tutti i momenti di comunicazione. In questo modo il mall, i corridoi, le gondole, i singoli facing appaiono più compatti e il consumatore si adeguerà anche a questo nuovo impianto visivo.
Punti di forza
Ristrutturazione totale, Nuovo concept, Diversi category killer presenti nell’assortimento, Forte accento sul localismo, Spazi ampi e buona ergonomia
Punti di debolezza
Layout lungo e stretto, Lineari dei freschi non armadiati, Non ci sono toilette nel perimetro.
La sostenibilità di Auchan, Curno (Mi)
Impatto ambientale 1
Solidarietà 3
Legami con il territorio 3
Naturalità 3
Organic-bio 5
Artigianalità 5
