Esselunga: fidelity tra buoni, soglie di spesa e opop
Luglio 2014. Il rapporto tra insegna e consumatore può nascere occasionalmente, ma si consolida giorno per giorno, pezzo dopo pezzo con una stabilità che deve essere mantenuta nel tempo.
A parole si tratta di un concetto abbastanza ovvio, la pratica suggerisce però strategie complesse, obiettivi chiari, reattività, dimestichezza con i modelli di consumo: tutti traguardi che per essere perseguiti esigono costi organizzativi e finanziari.
L'erogazione dei “punti fragola”, su cui è imbastita la campagna di fidelizzazione di Esselunga, semina attrazione di lunga durata, ognuno è il punto su cui viene tracciato e poi appare un disegno complessivo, in cui si rappresenta “qualità, freschezza, convenienza” presso tutti i negozi della catena (si stanno qui usando termini scelti dall'insegna).
E' su questi tre termini che è fondato il rapporto fiduciario con il consumatore, su questi si misura giornalmente il grado di coerenza che l'insegna si impegna a mantenere con metodi operativi rigorosi e sistematici.
In teoria si tratta della qualità delle marche e dei prodotti distribuiti, della freschezza della merce proposta, della convenienza di poterne usufruire e di ottenere vantaggi supplementari, ricavabili dall'essere titolare di “Fidaty Card”.
1. Ogni Euro speso matura due punti fragola, ma la soglia di partenza è CINQUE Euro (per ogni €0.50 Euro c'è 1 punto);
2. Ogni 0.90 Euro spesi, superata la soglia di €5.00, i titolari e utilizzatori di FIDATY ORO o FIDATY PLUS maturano due punti (per ogni €0.45 c'è un punto). Queste sono Carte di Credito con le quali effettuare pagamenti solo presso esercizi convenzionati nel primo caso e regolarmente, su tutto il circuito coperto da MASTERCARD, nel secondo;
3. I punti sono convertibili in buoni spesa (mai in denaro), nella misura di €10.00 ogni 1.000 punti (in questo caso ogni centesimo di Euro vale un punto);
4. I punti accumulati consentono di guadagnare premi, a scelta, del catalogo che si rinnova con cicli di sei mesi;
5. La conoscenza del saldo effettivo dei punti avviene in diretta, con automaticità al passaggio in cassa;
6. Il possesso della FIDATY CARD è requisito imprescindibile per usufruire di premi straordinari, messi a disposizione nel corso dell'anno in coincidenza di eventi a vasta risonanza o di partnership particolari;
7. Attraverso i punti fragola vengono enfatizzati i rapporti con taluni partner industriali e velocizzata la raccolta in funzione dei premi.
In quest'ottica, i clienti su cui l'insegna ha interesse a sedimentare il rapporto fiduciario sono periodicamente sollecitati a domicilio attraverso campagne di “mailing”.
Possono essere offerti anche 4.500 punti fragola.
Si sottintende una sorta di premio alla fedeltà, si presuppone però che i punti donati dal distributore siano richiesti entro un limite di tempo preciso, in tre diverse tranche da 1.500, a fronte di una spesa pari almeno a €100,00 per volta.
L'insegna premia con qualcosa di concreto e aggiuntivo il rapporto fiduciario con il consumatore (4.500 punti convertiti in buoni sconto equivalgono a €45,00), ma lo fa sulla scorta di una soglia di acquisto che per ben tre volte deve essere di importo pari o superiore a 100 Euro.
E' vero che vengono messi a disposizione 4.500 punti, ma è altrettanto veritiero che per poterne fruire servono almeno €300,00 e tre visite diverse.
Questo tipo di premio è un incentivo a continuare gli acquisti presso i negozi dell'insegna, a elevare fatturato e scontrino medio, a valorizzare ulteriormente la campagna di fidelizzazione.
I tre buoni sono stati recentemente recapitati per corrispondenza ai consumatori (nei primi giorni di Luglio), hanno validità rispettivamente sino al 20.07, tra il 21.07 e il 17.08, tra il 18.08 e il 07.09.
Sono emblematici di come il retailer costruisca e consolidi progressivamente un solido rapporto di fiducia con i propri consumatori, in modo cauto: esso lega attraverso strumenti che mantengono la redditività ed esortano a reiterare le esperienze di acquisto nei propri spazi.
Meritevole di essere segnalata è altresì l'operazione OPOP (One Price One Performance – “un prezzo per una prestazione intera”).
L'inserto del volantino in corso dal 3 al 16 Luglio la presenta col titolo “Riempi la cartella di convenienza”, dieci prodotti delle migliori marche di cancelleria a soli €15,00.
Una prestazione che richiede molteplici componenti per essere soddisfatta (l'equipaggiamento di cancelleria per la scuola) viene proposta a volantino al prezzo unico e conveniente di €15,00.
1. Album F2 Fabriano in confezione da 20 fogli €1.89;
2. Quaderno A4 Pigna in confezione da 5 pezzi €2.39;
3. Correttore Roller UHU €1.29;
4. Confezione 10 penne a sfera Pelikan €0.89;
5. Confezione 12 matite colorate Pelikan €0.99;
6. Risma di carta da 500 fogli A4 €2.49;
7. Confezione 18 pennarelli Pelikan €1.29;
8. Confezione 12 matite HB Pelikan €0.89;
9. Confezione 4 gomme per cancellare Pelikan €1.39;
10. Colla stick Pelikan €1.49
Chissà che questo non sia un iniziale tentativo di utilizzare la visibilità del volantino per esaudire prestazioni intere a prezzi di vantaggio…
Chissà che in futuro non si voglia provare a introdurre nel “pacchetto” anche le marche del distributore…
