PAM Roma-Passo Falzarego: più a meno?
Luglio 201. PAM, dal 1958, punta a rappresentare più servizio e qualità rispetto alla concorrenza, meno dispendio per il consumatore.
Una formula ambiziosa per ogni impresa, teoricamente rassicurante per ogni famiglia, la cui applicazione coerente sul campo è normale possa destare delle curiosità.
La visita di lunedì 23.06.2014, alle ore 15.00, presso il SUPERSTORE PAM di via Passo Falzarego, 19 a ROMA si propone di verificare sul territorio e testimoniare quanto hanno senso le promesse dell’azienda veneta in merito ai seguenti punti (http://www.e-pam.it/mission/):
1. prezzi sempre competitivi;
2. assortimento in grado di rispondere alle esigenze dei clienti;
3. prodotti freschi di qualità;
4. esperienza di spesa facile e veloce;
5. personale cortese e di aiuto.
– I prezzi sono certamente in condizioni di reggere alla concorrenza della piazza, peraltro sono particolarmente aggressivi quelli del vasto assortimento a marchio commerciale (PAM/PANORAMA), che risaltano in maniera notevole rispetto all’industria di marca. Ecco degli esempi su talune categorie emblematiche:
pasta BARILLA 500g. €0.68 – PAM/PANORAMA 500 g. €0.49;
olio MONINI extra vergine classico 1l. €5.08 – PAM/PANORAMA extra vergine 1l. €3.49;
bibite FANTA 1.5l. €1.25 – Aranciata PAM/PANORAMA 1.5l. €0.69.
– L’assortimento è completo, pertinente con la struttura di un Superstore.
– I freschi sono ben teatralizzati sia sui rispettivi reparti che in corrispondenza delle vasche promozionali. Degni di particolare apprezzamento sia la macelleria servita, in aggiunta al lineare del take away che il modulo dispenser per offrire pane fresco a libero servizio.
– Ampio parcheggio non coperto, 10 casse, corsie comodamente circolabili, l’ortofrutta si trova all’ingresso mentre le acque minerali sono a fine percorso (per caratteristiche specifiche della merce e potenziale disposizione in sequenza all’interno di un carrello della spesa, qui non si può certo asserire che vi sia orientamento al cliente), area self scanning con quattro spaziose postazioni per alleggerire il traffico in coda alle casse, comunicazione adeguata su display di complicata leggibilità (il vino è razionalizzato in verticale secondo la provenienza territoriale).
– E’ risaputo che cortesia e disponibilità del personale sono tra i mezzi più efficaci in grado di attivare e mantenere rapporti saldi tra negozi e consumatori. Tuttavia quanto nella teoria appare della massima banalità, nella pratica non suole verificarsi con auspicabile automaticità.
Alienazione, insofferenza nello svolgimento ripetitivo del lavoro e indole naturale di ciascuno sono generalmente le cause che ostacolano i buoni propositi; ecco l’estratto significativo di uno scambio di battute, realmente avvenuto, presso l’area self scanning quando il cliente cercava di intendere il funzionamento delle apparecchiature…
Dipendente: “cosa sta aspettando? E’ libero…”
Cliente: “scusi, è la prima volta per me, stavo cercando di capire…”
Dipendente, con tono visibilmente infastidito: “eh… dicono tutti così…”
…come se non bastasse
Cliente, evidentemente non castigato dal tono dell’interlocutore: “dove posso trovare un volantino ?”
Dipendente, col solito tono rude e perentorio: “all’ingresso!”
Apprezzabile nel volere mettere a disposizione dell’utenza spazi in cui fare la spesa velocemente, lungo un assortimento completo e competitivo in termini di prezzi (molto in relazione al marchio commerciale), PAM sembra però evidenziare bassa propensione a fidelizzare.
Il sospetto è rafforzato nel prendere visione del regolamento della Carta Fedeltà (CARTA PER TE PAM) e soprattutto nell’accorgersi casualmente della scritta, appena visibile, in trasversale sull’ultima pagina del volantino: “Le offerte presenti in volantino non danno diritto all’accumulo di punti Carta per Te”.
In parole povere, la promozione non fa accumulare punti fedeltà!
Da considerare, oltre a ciò…
Volantino di 24 pagine, decorrenza 23.06.2014 sino al 29.06.2014.
Titolo: “Fuori tutto”, sottotitolo: “Giugno: goditi i mondiali!”.
Prima pagina: Pasta Garofalo 500 g. a €0.75, Tonno in olio di oliva Rio Mare 240g.x2 a €4.29, Mozzarella Santa Lucia Galbani 125g. €0.84.
Non è presentato un tema chiaro, l’evento identificabile nel sottotitolo (“Giugno: goditi i mondiali!”) si combina molto faticosamente al titolo (“Fuori tutto”), il simbolo del retailer scompare quasi, piccolo in alto a sinistra, al cospetto dell’industria di marca e dei suoi prezzi secchi.
Interrogativo: ma la pasta in offerta presentata in prima pagina (Garofalo 500 g. nei formati classici assortiti) costa €0.75 ? Barilla (marchio leader), nel suo identico corrispettivo di formato, a prezzo pieno, viene sette centesimi di meno (€0.68) ?
Prodotti sprovvisti di framing (processo di percezione dei significati), che non lasciano intendere il vantaggio in percentuale sul prezzo abituale di vendita. Esso è presente solo in relazione ad alcune referenze non alimentari stagionali, quindi non vendute con regolarità nel corso dell’anno (Ombrellone con braccio da €89.90 a €69.90, tavolino in legno da €19.90 a €12.99, set riviera con divano, tavolo e due poltrone completo di cuscini da €249.00 a €199.00, set pieghevole tavolo + sedie da €99.90 a €79.90, occhiale colorato da €4.99 a €2.99).
In conclusione, quanto a PAM, si potrebbe dire: freschi più, promozione e fidelizzazione meno!
