Il passaparola: la chiave di successo nelle campagne promo

Luglio 2014 Le decisioni riguardanti spesa alimentare degli italiani iniziano tipicamente all’interno delle mura di casa con la compilazione della shopping list dei generi alimentari da acquistare, ma anche con una serie di altre attività che stanno diventando sempre più importanti. La consultazione dei volantini, sia di tipo cartaceo che digitale, è un’abitudine che coinvolge 6 italiani su 10 (vedi graf 1) ed è affiancata nel 21% dei casi anche da una comparazione di prezzi ed offerte, eseguita sui siti che organizzano, in modo georeferenziato, le iniziative promozionali presenti nella zona di residenza dell’utente.
In forte crescita risultano essere inoltre nel primo semestre 2014 la ricerca di buoni sconto reperibili nei portali delle marche, delle insegne e di siti multimarca, quale ad esempio Sconty.it

Quali sono le ricadute per le insegne?
Il mercato ha interiorizzato il fatto che la competizione per attrarre i consumatori verso i PdV si gioca su più tavoli. Se tra gli scaffali, infatti, le formule promozionali di prodotto possono sostanzialmente equivalersi, come pure la proposizione di prodotti a marchio, volantini  e fidelity card delle insegne hanno rappresentato per lungo tempo i canale principali per sviluppare acquisition e retention presso la clientela. L’ingresso di formule orientate ad attrarre i consumatori attraverso nuovi strumenti tuttavia stanno arricchendo il mercato, anche grazie ad iniziative collegate ad eventi particolari o stagionali, quali l’attuale svolgimento dei Mondiali di Calcio in Brasile (su tutte la promozione di rimborso dello scontrino effettuata da Carrefour) e con i buoni sconto stampabili reperibili via internet, con l’ingresso di primarie marche e insegne che distribuiscono le promozioni tramite il web e Facebook.

Il valore del passaparola
Come si informano e soprattutto di chi si fidano gli italiani quando si tratta di ricevere le “dritte giuste” per i propri acquisti alimentari e non?
L’”eCoupon Consumer Survey”, indagine condotta all’interno di un campione di consumatori italiani maggiorenni collegati ad internet condotta da Kiwari, offre uno spaccato molto interessante in proposito. Sono i parenti e gli amici le fonti cui si presta maggiormente orecchio, mentre recensioni online e indicazioni raccolte sui social network non sembrano avere un appeal pari alla fama che godono a nei piani di molte campagne di marketing digitale. (vedi graf 2)

Le insegne e le marche intenzionate a investire nel dialogo con i consumatori finali non devono quindi scordare l’importanza del passaparola: quando si tratta di risparmio e convenienza le promesse possono non bastare, ma se le opportunità sono semplici e concrete le persone le amplificheranno molto rapidamente, decretando il successo o l’insuccesso di un’iniziativa.

Impatto delle promozioni sulle marche

Dom. Potresti indicare quanto descrivono il tuo modo di fare la spesa al supermercato le seguenti affermazioni? Per ciascuna indica se è una attività che fai sempre, spesso, talvolta o mai pensa alla spesa di alimentari, prodotti per l’igiene della persona e della casa, bevande, ecc.
 … consulto i volantini promozionali dei supermercati della zona e decido in quale andare a fare la spesa in base alle offerte
… utilizzo i siti di comparazione dei prezzi prima di andare a fare la spesa per capire dove posso risparmiare di più

Quando devi fare un acquisto, in generale, potresti indicare quanto ti fidi dei consigli…Utilizza una scala da 1 (per niente) a 10 (completamente)
Fiducia dei consigli dei commessi presenti nei punti vendita e nei negozi, quando devi fare un acquisto?
Fiducia dei consigli dei tuoi parenti, quando devi fare un acquisto?
Fiducia dei consigli dei tuoi amici, quando devi fare un acquisto?
Fiducia dei consigli dei tuoi contatti sui social network, quando devi fare un acquisto?
Fiducia dei consigli di persone che non conosci ma che trovi in blog, forum e siti di comparazione, quando devi fare un acquisto?
Fiducia delle marche stesse, cioè delle descrizioni dei loro prodotti, quando devi fare un acquisto?
Fiducia della pubblicità, quando devi fare un acquisto?

NOTA INFORMATIVA AI SENSI DELL’ART. 2 DELLADELIBERA N. 153/02/CSP DELL’AUTORITA’ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI

Soggetto realizzatore: Kiwari Srl
Committente e acquirente:  Kiwari Srl
Data di esecuzione: 15 luglio- 9 agosto 2013
Tipo di rilevazione: sondaggio online CAWI su un campione nazionale stratificato per quote di 2.552 soggetti (su 172.257  contatti), di età superiore ai 18 anni
Il documento completo è disponibile sul sito: www.agcom.it