Carrefour: quando la spesa è quasi gratis
Giugno 2014
1. L’articolo 62 del Decreto n.1/2012 (a variazione di quanto disponeva il Decreto Legislativo n.231 del 9.10.2002) ha riequilibrato in modo categorico la posizione di predominanza contrattuale della distribuzione verso le imprese industriali (soprattutto quelle di piccolo e medio peso), esercitata già abbondantemente attraverso condizioni onerose e miriadi di “balzelli” quali listing fee, sconti incondizionati di fine anno, contributi per rinnovo locali, nuove aperture e migliorie tecniche, applicazioni di penali per presunti difetti della merce, addirittura sconti per il rispetto dei termini di pagamento.
La disciplina in corso impone la restrizione consistente dei tempi di pagamento sui generi deteriorabili (ortofrutta, macelleria, pescheria, gastronomia salumi e formaggi, deperibile a libero servizio) da 60 a 30 giorni, decorrenti l’ultimo giorno del mese di ricevimento della fattura (stabilendo peraltro una sorta di strana limitazione alla libera contrattazione, che si accorda con fatica al noto principio giuridico della libertà di iniziativa economica privata ed ha suscitato non poche polemiche);
2. La pressione promozionale è ormai quasi al 30%, ma il mercato non cresce né a valore né in volumi.
Quanto accadeva nel 2012 era finalizzato a innalzare il livello di concorrenza sul mercato, tutelare le piccole e medie imprese del settore alimentare, abbattere i costi all’origine e favorire la discesa dei prezzi.
Quanto si ricava, in sintesi, nel 2014 a distanza di due anni, è che:
1. si sono contratti i benefici finanziari di quella distribuzione che pagava comodamente le forniture messe subito in vendita;
2. sono aumentate le difficoltà di comprare meglio e vendere di più, rimanendo competitivi;
3. la crisi di liquidità ha indebolito ulteriormente i bilanci, i quali hanno costi gravosi che rendono meno delle attese (volantino) e sono pressati dalla congiuntura negativa in agguato.
L’interpretazione degli eventi da parte di Carrefour, a giudicare dalle campagne promozionali, si basa non sull’adozione di misure che tutelino la redditività a ogni costo, bensì su azioni che “aggancino” i consumatori su vasta scala, per mezzo della convenienza, addirittura la gratuità!
La “mano tesa” per strada verso il consumatore si coglie simbolicamente nel totem pubblicitario che ogni passante incontra davanti all’ingresso dei Carrefour Express, formule di prossimità, come capita in quello di via Civinini a Roma, zona Parioli.
“Acquista i prodotti “Risparmio Mondiale”, “Guarda la partita” (è specificato l’avversario dell’Italia, il giorno, l’orario, il risultato), l’entità dello sconto (50% o 100%), il periodo possibile di redenzione.
Facendo qualche rapida considerazione, chi avesse fatto la spesa in Carrefour tra il 4 e il 14 Giugno, avrebbe diritto a essere rimborsato per intero dell’ammontare dei prodotti “Risparmio Mondiale”, in una spesa successiva presso lo stesso punto vendita, tra il 15 ed il 21 Giugno: Inghilterra-Italia del 14.06.2014, infatti, è terminata 1-2.
Tra i prodotti “Risparmio Mondiale” figurano referenze “alto rotanti” di note marche industriali, rappresentative di categorie fondamentali come il latte, il caffè, la pasta, la birra, le bevande analcoliche, il detersivo lavatrice, la carta igienica.
La gamma di articoli in questione è oggettivamente vasta e di qualità, la campagna peraltro è estesa su base nazionale.
Chi ha fatto la spesa in un ipermercato del Piemonte (Burolo, Collegno, Grugliasco, Moncalieri, Nichelino, Pinerolo, Pollein, Rivalta,, Torino C.so Bramante, Torino C.so Grosseto, Torino C.so Montecucco, Trofarello, Vercelli) ha gratuitamente messo nel carrello:
1. Latte Granarolo UHT parz. screm. 1lt., del valore di €1.25;
2. Coca Cola 1.5 lt.x4, del valore di €5.99;
3. Caffè Kimbo macinato fresco 250g.x2, del valore di €5.95;
4. Pasta De Cecco formati assortiti 500g., del valore di €1.14;
5. Detersivo liquido lavatrice Dixan 25 lav.x2 (con bandiera italiana in omaggio), del valore di €9.99;
6. Birra Moretti 660 ml., del valore di €0.97;
7. Carta igienica Regina x8, del valore di €5.87.
Nella fattispecie, ha preso merce di marca e ottenuto un buono del valore di €31.16 (a patto che la spesa successiva sia fatta nello stesso negozio e sia di importo pari o superiore a quello del buono, i rimborsi in denaro sono esclusi).
Carrefour segue la scia di un evento internazionale che coinvolge l’entusiasmo e l’orgoglio di milioni di persone, cattura l’interesse dei consumatori con il massimo dell’offerta possibile (mal che vada c’è uno sconto del 50%), condiziona la redimibilità dei buoni sconto ad acquisti successivi nei propri punti vendita, si rivolge indistintamente a tutti i consumatori, senza fare discriminazioni tra fidelizzati e non, esalta sconto, prezzo e convenienza totale come mezzi per legare a sé.
E’ un programma molto aggressivo per stimolare le vendite, che in verità segue la tendenza ad elevare la pressione promozionale e la produzione di messaggi cartacei.
Ciò però avviene non in modo sprovveduto.
Il retailer reclamizza sé stesso e si rivolge a tutti, cogliendo a fondo il bisogno di risparmiare, condiziona l’utilizzo del buono emesso ad una successiva visita in negozio, comprende che se viene meno il vantaggio legato ai tempi di pagamento è l’accrescimento del numero dei clienti che si rende indispensabile.
La direzione intrapresa rimane opinabile, in quanto si dovrà sostenere il costo della qualità della Nazionale italiana nel suo cammino ai Mondiali.
Più l’Italia andrà avanti, maggiori saranno i casi di rimborso integrale della spesa.
Inoltre le strategie di marketing dopo il Mondiale dovranno essere altrettanto accattivanti, senza poter essere egualmente dispendiose.
Il bello verrà se e quando Italia e Francia si incroceranno… evidentemente lo slogan: “tifare Italia conviene a tutti!” sarebbe fuori luogo: per Carrefour, a differenza dei consumatori italiani, sarebbe meglio rimborsare solo il 50% e vedere vincere la Francia. Noi naturalmente facciamo gli scongiuri!
