Maggio 2014. E’ opinione diffusa che la crisi abbia colpito più i grossi centri commerciali rispetto ai supermercati di prossimità e le ragioni sono ben note a tutti quelli che si occupano professionalmente della GD-GDO.
Ma anche se con minor frequenza rispetto a qualche anno fa, le aperture di centri commerciali continuano a susseguirsi perché gli operatori hanno generalmente un orizzonte strategico che va oltre alla contingente crisi economica che ha penalizzato negli ultimi anni questa tipologia distributiva.
I motivi del successo di lungo termine di questo format commerciale sono da ricercare inizialmente nell’aver associato la componente dell’intrattenimento e dell’ aggregazione al tradizionale vantaggio rappresentato dall’ampia offerta e dalla semplificazione di numerosi processi di acquisto “sotto lo stesso tetto” .
Infatti i centri commerciali non sono mai stati solo un bel contenitore ricco di offerte commerciali, ma hanno via via acquisito la funzionalità di un luogo di incontro e di aggregazione (non solo giovanile, ma spesso anche quella di una certa età) spesso favorito dal degrado di alcuni centri storici delle nostre città.
Le cose sono cambiate dai tempi di Mark Augè che li definì come il “non luogo” delle relazioni sociali.
Aria condizionata, toilette pulite e gratuite ed un caffè al tavolo ad 1 €, hanno fatto il resto.
Da ultimo però è emersa l’esigenza di dare ai CC una personalizzazione emozionale con l’obiettivo di arricchire l’esperienza di acquisto oltre la mera convenienza di tempo e di prezzo.
Caratterizzazione che può contribuire anche a distinguere il CC dalla concorrenza, evidenziandone la filosofia d’ispirazione ed il profilo comunicazionale che s’intende promuovere verso i consumatori.
Talvolta l’ispirazione è a livello territoriale richiamando la caratterizzazione locale più riconoscibile ed evidente.
Si pensi ad esempio alla struttura architettonica a cono del Vulcano Buono di Nola o al mondo del mare del Nave de Vero a Marghera od ancora il mondo del borgo e delle botteghe nelle Porte Franche di Brescia.
Non siamo ancora arrivati agli eccessi dei mood degli alberghi di Las Vegas dove la ormai comparabile (alta) qualità dei servizi offerti al cliente ha reso necessaria una “vestizione” a tema dell’albergo con la speranza che un certo soggetto (l’antica Roma del Caesars Palace, o la cultura egizia del Luxor se non lo stile di vita italiano del Bellagio) privilegi la scelta dei consumatori ugualmente soddisfatti dal livello eccellente dei servizi offerti da tutti.
Un CC commerciale a tema con tanto di dipendenti vestiti in stile e con strutture coerenti con l’ispirazione ideatrice, non è ancora apparso e forse non apparirà mai in Italia, ma certamente potrebbe invece essere di aiuto, per favorire il posizionamento ideale del CC, la scelta di un determinato tema che in qualche modo pervada se non la struttura del CC ma almeno la scelta e l’offerta dei servizi.
La scelta è teoricamente ampia.
A partire dal tema più vicino alla donna come, ad esempio, il mondo della cucina quanto mai attuale e gradito da parte del pubblico femminile. Già mi vedo un corso di pasticceria tenuto gratuitamente da un maestro chocolatier ogni x € di spesa. La caratterizzazione esteriore ed interna del CC potrebbe facilmente prendere spunto dai mille accessori usati per cucinare i prodotti acquistati nel reparto food del CC.
Non parliamo poi di una possibile caratterizzazione sul tema ecologia e consumo responsabile, piuttosto che sul tema degli animali domestici, settore ormai largamente utilizzato anche dalle scelte comunicazionali di molti personaggi politici.
Infine un tema motoristico o legato allo sport potrebbe attirare le preferenze del pubblico maschile.
Lascerei invece alle esperienze Americane un ipotetico CC in stile Far west, o in stile Pirati dei Caraibi, sia per le conseguenze sindacali (pensate alle cassiere con la banda nera su un occhio), ma soprattutto per la stucchevolezza del tema che a lungo andare necessiterebbe di un periodico aggiornamento con costi improponibili.
Certamente perdere l’occasione di scegliere un leitmotiv caratterizzante il CC sia esteriormente che nella sua “vestizione” interna, potrebbe in futuro rappresentare un handicap.
E’ come se un ristorante non dichiarasse, nel nome o nell’arredamento, il tipo di posizionamento prescelto indipendentemente dal tipo di menù proposto.
Si tratta quindi in sintesi, ed in conclusione, di un problema di comunicazione del CC che oggi, data la forte concorrenza, non può tralasciare la scelta del proprio positioning o l’agevole sfruttamento comunicazionale di caratteristiche peculiari della zona.
Ciò indipendentemente da quale catena del Food sia presente o che ci sia il negozio Calzedonia o Kasanova. La preferenza del consumatore, potrebbe cominciare a farsi strada nella caratterizzazione proposta a partire dai relativi servizi collegati che racchiudono o meglio caratterizzano le iniziative commerciali esistenti.
Ad esempio un CC caratterizzato sul mondo “Master Chef” come potrebbe non offrire lezioni di cucina a pagamento magari nei momenti di scarsa frequentazione infrasettimanale?.
In alcuni CC questa offerta già esiste ma non è l’espressione di una caratterizzazione generale del centro, quanto piuttosto rappresenta un servizio o un business in più da aggiungere al baby park o al dentista interno.
La evidente prua del CC “La nave de vero” a Marghera ispirato al tema marino.
Le torri del CC “Le porte franche” a Brescia ispirato alle botteghe di un borgo medioevale
Una suggestiva immagine dall’alto del CC “Il vulcano buono” di Nola.
All’enorme Dubai Mall (oltre 345.000 m2 coperti fino ad oggi) sono consentite molteplici caratterizzazioni: la prima al tema ambiente turistico-marino con un acquario che richiama 750.000 persone a settimana, un’altra al tradizionale Suk.
Nel 2010 Il Dubai mall ha registrato 47 milioni di visitatori.
Non sempre però la caratterizzazione compensa gli errori di progettazione e posizionamento commerciale .
Esempio è il gigantesco New South Cina Mall (650.000 m2) a Dongguan nella provincia del Guandong.
L’ispirazione alle grandi capitali Europee (Parigi, Amsterdam, Roma e Venezia) non lo ha salvato dai problemi logistici e di collegamento con le grandi città, condannandolo ad un precoce flop commerciale.
Stefano Carli DSE srl
