Qualita’ a portata di convenienza anche per MD?
Maggio 2014. Con oltre 700 negozi tra Nord e Centro-Sud, rispettivamente a insegna LD (la cessione da parte della famiglia Lombardini è avvenuta nel Luglio del 2013) e MD DISCOUNT, LiLLO S.p.A decanta con orgoglio il suo impegno a favore del consumatore: “da vent’anni è parte di te!”, recita la frase che campeggia ripetutamente presso spazi e comunicazione istituzionale dell’azienda…
Si tratta, a oggi, di uno dei maggiori discounter italiani e il suo punto vendita a insegna MD DISCOUNT, in Monterotondo (RM), destinazione della visita di domenica 16 Marzo 2014 alle ore 12.00, rappresenta presumibilmente, per format, il tipico modello.
Solo nella Regione Lazio, oltre a quello citato, vi sono 39 discount facenti capo alla società, il resto di quelli a insegna MD si trovano in Abruzzo (10), Basilicata (20), Calabria (50), Campania (120), Lombardia (1), Marche (2), Molise (10), Puglia (70), Toscana (1), Sicilia (59). La sede principale è a Gricignano d’Aversa (CE).
“Il risparmio di qualità”, è lo slogan che accoglie sin dal parcheggio il cliente di MD, esso rappresenta la classica promessa fatta a chi frequenta un discount, a chi vuol trovare qualità a portata di convenienza… nel rispetto di quello che in fondo interessa tutti i consumatori: un posto comodamente raggiungibile in cui fare spesa velocemente, la possibilità di trovare merce di ragionevole bontà, senza dovere affrontare costi esorbitanti, un riferimento in cui qualità, risparmio e servizio si fondono in modo organico e naturale.
LAY OUT (3).
Ampio parcheggio, 5 casse, ortofrutta a inizio percorso, spazio espositivo di merce stagionale (Pasqua), proseguimento con acque minerali sulla destra, a sinistra birre e bibite, ancora a destra banco servito di gastronomia e take away macelleria. Deperibile a libero servizio lungo la parete in fondo, corpo centrale del negozio affidato alle merceologie del largo consumo confezionato, isola promozionale divisa tra “grandi marche” e “marchio commerciale”, bancarelle no food, surgelati e petfood a fine percorso, nelle immediate vicinanze della barriera casse.
ASSORTIMENTO (4).
Si è al cospetto di un soft discount: esistono marchi noti come SAN BENEDETTO (lt. 1.5×6 a €0.35), PEPSI (lattina 50 cl. a €0.49), SCHWEPPES (tonica 50 cl. a €0.39), NUTELLA FERRERO (g. 630 a €3.99). L’assortimento è degnamente dispiegato su tutte le categorie merceologiche più importanti, la qualità nei prodotti esiste, la convenienza anche.
COMUNICAZIONE (3).
Spicca una diffusione radio all’interno che indica ripetutamente i vantaggi del fare la spesa in MD.
I prezzi di vendita al pubblico, in giallo evidente, sono ovunque apposti sopra il prodotto, come dire: prima devi vedere il prezzo poi semmai il prodotto… anche il solenne messaggio all’ingresso (“il risparmio di qualità”) sembra focalizzarsi essenzialmente sul concetto di un risparmio cui dopo si accoda anche la qualità, non viceversa!
VOLANTINO (2).
“Diamo tutto per scontato!”, dal 13 al 23 Marzo 2013.
In prima pagina Pasta ZI MARI’ 1 kg. a €0.59, Tortellini vari ripieni g.250 CA’ BIANCA a €0.89, Grana Padano a €8.49 al kg., Armadio 2 ante e 3 ripiani posizionabili a €39.99, melanzane a €0.99 al kg.
All’interno: 1 pagina di ortofrutta, 1 pagina di macelleria, 1 pagina di freschi, 1 pagina di surgelati, 2 pagine dispensa (largo consumo confezionato), 2 pagine igiene casa e persona, 1 pagina no food, 1 pagina denominata “I magnifici 7” con sette articoli (tre dei quali appartenenti all’IDM, ossia PAVESINI g.200 a €1.59 (da €1.99), TWIX g.600 – 10+2 gratis a €3.29 (da €4.29), NESQUIK gr.600 a €2.29 (da €2.89) in offerta però solo dal 21 al 26 Marzo, ultima pagina “…un folle week end!” che invita a considerare quattro articoli di ortofrutta col 40% di sconto, ma solo per le date di sabato 22 e domenica 23 Marzo.
Totale: 12 pagine, promiscuamente indirizzate su articoli a marchio commerciale e dell’industria di marca. L’insegna integra la propria offerta commerciale rivolgendosi al marchio noto, ma su questo non riesce a provocare la stessa idea di forte convenienza che sul proprio assortimento tradizionale: sarebbe forse stato meglio omettere l’opzione ?
Perché poi introdurre quei “magnifici sette”, facendoli deflagrare a scoppio ritardato, cioè dal 21 al 26 Marzo ? Il consumatore che entra in negozio il 13 Marzo, col volantino nuovo in mano, se lo chiederà ? Farà confusione ?
Un “week end” può definirsi “folle” solo per il fatto di presentare PERE ABATE in bauletto da 2 kg. a €1.96, POMODORO CILIEGINO gr.500 a €0.89 per kg., CLEMENTINE a €0.89 per kg. e ANANAS a €0.89 per kg. ?
MD propone un buon format, vi si trova qualità e convenienza, ma l’equilibrio con cui prospetta alla propria clientela i rapporti tra prezzo basso e bontà dell’assortimento paiono più sbilanciati, attraverso solenni comunicazioni, verso il primo termine: a questo punto però il suo messaggio è coerente soltanto sul marchio commerciale, infatti col marchio industriale ciò non può essere particolarmente vero.
Perché non differenziarsi provando a eccellere nel mestiere di discounter, senza rincorrere l’IDM, con un assortimento primariamente di qualità e secondariamente conveniente ?
