Nielsen-UniPr-Cibus: più consumi e più promo
Maggio 2014. Si è tenuto a Parma, nell’ambito di Cibus 2014 l’annuale convegno sulla Promozione delle vendite (e il ruolo del volantino, cartaceo e on line).
De Camillis: Primi 4 mesi 2014 e andamenti 2013
Romolo De Camillis, retail director Nielsen, ha presentato i dati legati alle promozioni, all’uso del volantino, ai consumi del 2013 e ai consumi dei primi mesi del 2014. Questi ultimi, sottolinea De Camillis, mostrano una inversione di tendenza, sia in valori sia in volumi. Finalmente!
Aumentano le vendite dei cash and carry e dei pdv stagionali in località turistiche. Aumentano i consumi di benzine e immatricolazioni.
Il saldo aperture chiusure super+iper è negativo. La crescita future sarà dovuta a maggior efficienza e alla sottrazione di quote di mercato ai concorrenti.
La produttività a mq flette o nel migliore dei casi è stagnante.
Negli Usa il supermercato tradizionale è verso la fine del suo ciclo di vita a favore dei pdv specializzati e dei discount.
È auspicabile che aumenterà il mktg della distribuzione e l’uso delle promozioni. Si riduce il livello di gradimento delle promozioni e un appiattimento generale. È lecito sostenere che questa situazione è dovuta alla iper promozionalità che ha prodotto forti trasformazioni sia nella domanda sia nell’offerta. Ma nonostante tutto le promozioni sono sfruttate per far fronte all’aumento dei prezzi e alla riduzione del reddito.
Tre fasi hanno contraddistinto il sistema della promozioni:
2000-2007: il mercato cresce anche senza le promozioni
2008-2011: il mercato cresce solo con le promozioni
2011-2013: il mercato non cresce anche se crescono le promozioni.
Bisogna domandarsi allora qual è il futuro che ci aspetta.
Si può innovare? Si, con nuovi formati ma anche con promozioni meglio percepite dal consumatore (il discount, i drugstore).
I drugstore sfruttano meglio le stagionalità e le ricorrenze con un volantino, ad esempio con un regalo.
Il taglio prezzi continua a essere la promozione più gradita (11 mld di investimenti).
Lugli: ci saranno più promo, ma diverse
La tesi di Gianpiero Lugli, UniParma, è che le promozioni aumenteranno, ma in un modo diverso. Per arrivare a queste conclusioni traccia uno scenario: la pressione promo totale, comprensiva dell’in store, è passata dal 20,4 al 30,94% dal 2004 al 2013. I volantini sono cresciuti da 8 mld del 2010 a 12 mld del 2013.
Siamo al plafond, si chiede?
Contemporaneamente è aumentato il prezzo a scaffale e le promozioni sono finanziate proprio dall’aumento del prezzo a scaffale.
Parallelamente aumenta la competitività del discount e si riduce la trasparenza di prezzo. In questo quadro va difeso il ruolo della marca del distributore.
Il ritorno delle promozioni si riduce per l’assuefazione, perché non sono differenziate, per la frequenza crescente, perché la promo non è più un fatto eccezionale, perché il consumatore non stocca più.
La domanda di promozioni è alta e lo resterà ancora perché la promozione non si rivolge a un bisogno ma a un desiderio e non dipende certo dal reddito.
Siamo però in presenza di un eccesso di di scelta e il distributore deve quindi semplificare l’offerta. Ma l’IDM ha scoperto come lottare contro la marca del distributore: proprio con le promozioni che hanno una nuova vita con le nuove tecnologie in real time.
Bisogna che la GD differenzi il volantino:
. per traffico, fedeltà, up selling, per tipologia di clientela
. far restituire il volantino a pdv,
. lavorando sul contenuto, la frequenza, il n° di pagine, il n° di prodotti, creando un mix credibile.
Bisogna ricordarsi che il 60% delle promo non ha un prezzo chiaro (prezzo pieno vs sconto) nel volantino.
Bisogna che la GD lavori sulla rilevanza, riducendo il condizionamento dell’IDM.
Quattro cluster di comportamento della GD
Ecco 4 cluster di scenario e di comportamento di alcune insegne anticipatrici di tendenze nuove:
1. Personalizzazione: Albert Hejin, Kroger, Esselunga.
2. Prosumerismo: guidare il consumatore con un work in progress: Carrefour, Coop, Conad, Tesco, Esselunga.
3. Digitalizzazione del coupon: diverse insegne
4. Lista della spesa: Wal Mart, Auchan, Coop Estense, UniCoop Firenze.
Lugli si sofferma a lungo sulla lista della spesa: il 50% dei consumatori lo fa anche perché così facendo riesce a contenere la spesa in volume.
La digitalizzazione della lista della spesa poi rende più efficace il volantino e alcuni risultati sono stati raggiunti da Coop Estense, UniCoop Firenze e Esselunga. Lugli auspica che la GD studi una apposita APP per stampare un volantino con prodotti e codici a barre, unendo le promo della GD a quelle dell’IDM che possono essere restituite al consumatore tenendo conto dela layout del pdv e della successione dei reparti. L’acquisto si pensa a casa, ma lo si fa nel pdv così come la redemption del volantino.
La disintermediazione dell’IDM
Lugli spiega poi che alcune IDM stiano disintermediando le promozioni saltando la GD: perché così le promo sono più flessibili e per fare pressione sulle insegne. Così facendo diminuiranno i contributi mktg? Come reagiranno le imprese? Una strada potrebbe essere quella di lasciare la redemption degli sconti alla GD e condividere i dati della APP o degli sconti on line con la GD.
Lo scenario del click&collect
Il click&collect permette la programmazione on line della lista della spesa, ma queste nuove piattaforme determineranno la fine del ruolo di stoccaggio dei prodotti del pdv, così come è stato fatto fino ad oggi. L’assortimento attuale nel click&collect potrebbe ridursi del 50%, dice Lugli, ma la piattaforma on line creata permetterebbe di inserire nuovi fornitori e nuove offerte di brand e prodotti.
Negri: Forma vs sostanza nei social media
Interessante la relazione di Francesca Negri, ricercatore docente di social media marketing dell’Università di Parma: “Gli italiani sui social sono presenti -sottolinea Negri- e si relazionano con le aziende, che devono pensare strategie. Il consumatore evoluto parla di food sui social con comprensione e si pone domande. Sui social network occore essere ‘personal’ e non ‘promotional’. Sui social, infatti, la forma sta diventando sempre più sostanza. E per essere realmente social non basta fare una campagna sui social, bisogna averne gli ingredienti.
