Converse-NY: il Maestro del brand personalizza
Maggio 2014. Il negozio di Converse in Broadway, a fianco al quartiere di Soho è una grandi superficie di marca che sta studiando la personalizzazione.
La location
Strada ad alta intensità commerciale e di traffico, l’insegna è ben visibile, non è un passaggio obbligato, ma quasi.
La comunicazione di marca
La comunicazione gioca un ruolo importantissimo. Per chi avesse dubbi sul significato di sneacker ecco come viene accolto proprio all’ingresso del negozio: le scarpe tradizionali sono noioso, indossa le sneaker. È una comunicazione decisa, a senso unico, senza tentennamenti, che segmenta. Ed è facile guardarsi le scarpe per chi, come me, non ha sneaker… Ma siamo qui per ben altro per disquisire sulla comodità, la durata, il costo delle scarpe, e soprattutto la loro funzione d’uso. Stiamo seguendo le tracce della personalizzazione e del suo essere brand.
La personalizzazione
Qui Converse vuole essere il campione della personalizzazione e crea prima di tutto la didattica per costruire un rapporto personale fra la marca e la persona. Leggi il cartello e inizi, ti sbizzarisci e ci riesci in tutte le articolazione che la personalizzazione permette, sin ai piccoli particolari.
Ovviamente si può scegliere la scarpa preferita, domandare le alternanze, le particolarità, il numero. E poi si sceglie il modo di personalizzarla e la si porta al Maestro.
Il Maestro
Il Maestro è lo spazio fisico vero e proprio dove avviene la personalizzazione. È un laboratorio artigiano dove si confrontano e lavorano alcuni addetti che devono proprio aver un grandaffare per accontentare i desideri di tutti. Se avete tempo e voglia passate una mezzoretta ad ascoltare le richieste più strane e guardate come vengono finalizzate. È difficile sentire un “non si può”, ma piuttosto un “vediamo”. Le macchine a disposizione del personale sono molto eclettiche e flessibili, altrimenti addio personalizzazione. C’è un po’ l’attesa a un rito come da American Girls dove le bambine davvero sembrano preoccupate quando portano la bambola dal medico. La fila è un susseguirsi impaziente di gridolini da parte dei più giovani, gli altri hanno gli occhi puntati alle macchine e al loro turno, che, come in tutte le code, appare eterno.
L’ironia finale
Questo è il verso capolavoro della marca che prende in giro le calzature tradizionali e le raffronta con una Converse immacolata che, per magia della fotografia, si riscatta di fronte alla tradizione e al rigore.
Punti di forza
Personalizzazione orizzontale e verticale, Esperienza di marca, Personale flessibile
Punti di debolezza
La coda secondo noi è un problema, si potrebbe intervenire con pochi mezzi
La sostenibilità di Converse, Broadway-NY
Impatto ambientale 3
Solidarietà 1
Legami con il territorio 4
Naturalità 3
Organic-bio nd
Artigianalità 5
