Carli-Dse: check-in couponing per emozionare
Aprile 2014. L’attuale crisi economica ha modificato anche alcuni capisaldi delle meccaniche promozionali. L’attenzione di tutti, Retailer ed Industria, è sempre più focalizzata a presidiare “l’ultimo miglio” del customer journey con buona pace delle visioni a medio termine e tutto a favore delle tattiche di sopravvivenza day by day.
Dal 3×2 al 1×1:
Chi non ricorda il traumatico abbandono del 3×2 a favore del 1×1 sugli scaffali ? Solo qualche anno fa si premiava lo sforzo del consumatore, che accettava di creare un piccolo overstock di prodotto nella sua dispensa, offrendo lo sconto del 33% allora giudicato “spropositato”.
Fiumi di inchiostro si sono scritti sulle pagine delle riviste specializzate per stigmatizzare questa pratica che “drogava” il mercato. Bei tempi….
Ora gli stessi sconti, o anche di più, vengono offerti per l’acquisto di un solo prodotto, il sottocosto non fa neanche più notizia. L’aumento dell’IVA è stato addirittura non riversato sul consumatore. Dove andremo a finire ?
Coupons sconto o raccolta punti ?
Un tempo i coupons (generalmente di importi ridicoli) erano snobbati rispetto alle imperanti raccolte punti che dispensavano ambiti premi di alto valore come telefonini o TV al plasma.
Poi la crisi prima ha cominciato a rendere più appetibili piccoli premi-ma immediati- rispetto agli irraggiungibili sogni che richiedevano mesi di pazienti raccolte punti di un consumatore sempre più infedele e quindi sempre meno disposto a duraturi legami con la singola marca o insegna.
Poi il peggioramento della crisi ha rivalutato gli sconti immediati su beni fruibili come i famosi buoni benzina di alcuni Retailer, ed infine siamo arrivati a quello che è sempre stata l’ultima spiaggia del Marketing e cioè lo sconto immediato (cut price).
Alcune catene ne hanno fatto una bandiera dimostrando i vantaggi dell’ EDLP (Every Day Low Price) rispetto alla dinamica promozionale classica, spostando le risorse impiegate sul volantino e sui costosi progetti di carta fedeltà singola o coalition loyalty program, verso il tanto famigerato “cut price”.
In effetti in questo campo i Discount hanno poi recentemente mostrato al mercato performance migliori della GDO generalista grazie alla politica di estrema attenzione ai clienti “budget sensitive” in costante aumento.
Coupon in Check-out o in Check-in ?
Dopo le non proprio esaltanti esperienze dei coupons spediti a casa e gli ancora embrionali risultati dei web coupons, la maggior parte dei coupons viene consegnata ai consumatori in fase di check-out casse (es. Catalina).
In questa esecuzione il coupon viene a volte determinato dall’esame del profilo di acquisto del cliente o semplicemente legato agli acquisti del carello in corso.
In tal modo il valore del coupon viene ammortizzato su due spese (quella in corso e quella successiva) per ridurre l’incidenza sul fatturato.
Questo vincolo però abbatte sensibilmente la redemption del coupon.
Poi si è cominciato ad assistere all’arrivo dei coupons in Check-in. Questa soluzione, se è vero che può aumentare sensibilmente la percentuale di redemption rispetto alla soluzione del coupon rilasciato in fase di check-out, dall’altra parte ha provocato una maggior incidenza dello sconto sul fatturato (una volta si chiamava cherry picking).
Fattori esterni alle mere dinamiche della promozione delle vendite, seppur importantissime in questo periodo, hanno però contribuito alla fortuna di questo strumento.
Infatti il Check-in Couponing risponde anche all’esigenza del consumatore di ottenere un rapporto preferenziale con il Retailer , consentendogli di costruirsi il proprio pacchetto promozionale personalizzato fuori dalle promozioni di massa “a scaffale” . In tal senso il Retailer attiva quella relationship diretta one-to-one che gratifica e lega il consumatore all’Insegna rispetto alla spersonalizzazione del rapporto basato solo sul prezzo e sulla convenienza, ma povero di emozionalità e di relazione umana.
Quindi si gioca su un doppio fronte: garantire comunque una convenienza al consumatore, ma declinata in un rapporto paritetico e quasi da “vecchio dettaglio di quartiere” dove il ritrovato calore umano aggiunge alla convenienza un’ immediata empatia con l’Insegna che, si spera, costituisca un legame più forte per una store loyalty di lungo termine.
I nuovi coupons in Check-in:
In questo contesto il panorama del Check-in couponing, si arricchisce ulteriormente di una nuova tipologia di coupon che per le sue caratteristiche intrinseche, si pone ancor di più verso la soddisfazione della customer experience sia nel lato della convenienza (si parla pur sempre di sconti) che nel lato dell’emozionalità verso il consumatore.
Si tratta di e-motioncoupon cioè di un coupon particolare che offre prestazioni superiori a quelle riscontrabili nel classico coupon dal prezzo facciale fisso e dal suo riscontro in cassa più o meno automatizzato.
Infatti un punto debole del tradizionale coupon è il basso valore di sconto offerto: come non dare ragione al consumatore che per ottenere uno sconto di 0,20 € deve selezionare il coupon, stamparlo, portarlo con se, controllare l’abbinamento sconto-prodotto e finalmente andare in cassa per goderlo?.
Ecco che e-motioncoupon oltre ad offrire il classico valore facciale su determinate categorie di prodotto, associa innovative funzionalità emozionali grazie alle tecnologie residenti negli strumenti che ne gestiscono l’erogazione ed il riscontro sul PdV.
A titolo esemplificativo gli e-motionalcoupon offrono la possibilità al consumatore di :
– moltiplicare per N volte il valore facciale del buono grazie ad alcune meccaniche di semplice e coinvolgente applicazione
– interagire con il Retail consentendo di esprimere le proprie esigenze sugli sconti di determinati prodotti
– dialogare (se possibile) con la cassiera in modo divertente e coinvolgente sempre in cambio di un incremento del valore facciale del coupon.
In sintesi quindi, grazie alle nuove tecnologie di erogazione e gestione sui PdV, gli e-motioncoupons offrono al Retailer effetti positivi sul PdV:
– aumento sensibile della % di redemption grazie al coinvolgimento emozionale del consumatore sul PdV a seguito delle esperienze ludiche insite nell’innovativa tecnica di erogazione dei coupons
– aumento della store loyalty grazie al piacere di un ritrovato rapporto umano tra Retailer e consumatore attraverso il gioco e la relazione con la cassiera.
– profilare il consumatore in base al suo comportamento di acquisto rilasciando sul totem semplici e veloci feedback premiati da incrementi del valore facciale del coupon stesso.
Il tutto ovviamente all’interno di un budget promozionale sostanzialmente invariato ma solo diversamente ridistribuito tra gli attori.
Stefano Carli, Gruppo DSE
