Fujitsu: vogliamo parlare di shopping?

Marzo 2014. Cliente, negozio, prodotto, acquisto: lo shopping non è poi così cambiato nell’arco di due millenni. Tuttavia, sono sempre di più gli attori coinvolti: clienti, retailer e relativi fornitori. Nella dimensione omni-canale dello shopping, a partire dal 2014, i retailer dovranno re-ingegnerizzare il processo di shopping per assicurarsi un futuro e garantirsi la business continuity.

Secondo IDC Retail Insights i retailer dovranno attrezzarsi per assicurare ai propri clienti una customer experience omni-canale; la visione di Fujitsu a riguardo coincide con il punto di vista del cliente: il negozio non ha più muri, lo shopping è ‘ovunque’. Chi vende deve ripensare al concetto di negozio.

La tecnologia promuove il cambiamento perché aiuta il cliente a riscoprire un’esperienza di acquisto molto più personale e personalizzata, che può essere controllata. La rivoluzione è quella di dare al cliente la sensazione di una relazione di acquisto one-on-one, ma in chiave tecnologicamente moderna. E qui l’intervento umano può essere o non essere contemplato.

Tre sono i fattori che connotano il cambio di comportamento di chi compra: il potere del cliente, la tecnologia e il nuovo ruolo del negozio. I clienti di oggi sanno esercitare un controllo maggiore sull’intero processo di acquisto (sono più informati e consapevoli già in fase decisionale); i clienti impongono regole di acquisto personali (lo shopping è senza barriere di tempo, di luogo e di prodotto); l’offerta generica non trova più riscontro presso il pubblico, che vuole proposte personalizzate per scelta, prezzo, promozioni e azioni di merchandising.

Dal punto di vista tecnologico, lo smartphone è diventato uno strumento onnipresente nelle mani del cliente che funge da interfaccia retail, se non addirittura da vero e proprio canale di vendita. L’attuale scenario tecnologico infatti ha abituato il cliente a poter contare sulla costante erogazione di tecnologie service-based, finalizzate a ottimizzarne l’esperienza di acquisto, dai sistemi di self-checkout ai digital media.
Il negozio è diventato solo uno dei molteplici canali che conducono al consumatore, sebbene ricerche condotte da Fujitsu evidenzino che verosimilmente il negozio possa restare comunque l’hub intorno al quale continuerà a ruotare tutto lo shopping: l”esperienza in-store è infatti destinata a mantenere un ruolo rilevante nel processo di conoscenza del prodotto e di interazione nella vendita, offrendo ai retailer l’opportunità di fornire un’immagine differenziata dei loro prodotti per convincere i consumatori all’acquisto.

Si stanno però sempre più affermando anche innovazioni come Click ‘n’ Collect: service proposition multi-canale di grande rilevanza, capaci di coniugare i vari punti di forza di tre diverse dimensioni: mobile, online e negozio. È per questo che i modelli operativi in ambito business e IT tradizionalmente imperniati sul punto vendita devono ora cambiare per adattarsi a un contesto ‘omni-canale’ nel quale le transazioni possono iniziare e terminare in ambiti differenti.

Il punto è che questi driver non appartengono alle tendenze convenzionali del retail, ma si tratta di veri e propri punti di rottura nel commercio al dettaglio.

–    Lo shopping ‘digitale’ sta smantellando il tradizionale approccio di acquisto. Qual è il ruolo di un programma di merchandising in-store se il cliente non lo frequenta e preferisce il negozio virtuale?
–    I social media stanno per molti versi contribuendo a mettere nelle mani del cliente il diretto controllo sul brand. Come si muove la divisione marketing a riguardo?
–    Il sistema Click ‘n’ Collect sta mettendo in discussione qualsiasi assunto relativo ai pattern di presenza fisica dei negozi nel mondo di oggi, determinando anche un ricalcolo delle dimensioni dei bacini di utenza.
–    Il retailing di tipo ‘Stop Start’ richiede al CIO di ridefinire le modalità con le quali viene gestito il flusso di dati in entrata e in uscita per supportare le esigenze dei buyer, degli analisti della supply chain, dei responsabili finanziari, degli store manager e soprattutto dei clienti. I modelli di dati basati sui registratori di cassa dei negozi sono ormai inadeguati.

I retailer più avanzati stanno ridefinendo le modalità con le quali ‘organizzare il negozio’.

Si tratta di una sfida indubbiamente ardua per l’intero settore, e per questo, facendo leva sulla sua esperienza in ambito retail (più di 500 clienti e 82.000 negozi in oltre 50 Paesi), Fujitsu ha presentato un’applicazione Point of Service (PoS) rivoluzionaria, in grado di incrementare i profitti dei retailer, ottimizzando il customer service da un lato e l’efficienza di business dall’altro. FUJITSU Retail Solution Market Place http://ts.fujitsu.com/rl/solution/marketplace/it-it/ supporta infatti tutte le transazioni e tutte le fasi dell’evasione ordini offrendo ai clienti un’esperienza di acquisto coerente e agile tramite i PoS tradizionali, i canali online e il canale mobile e abbatte la barriera che separa ordini e acquisti in-store coniugando questi due aspetti in una sola transazione.

I vantaggi per il cliente riguardano l’uniformità dei prezzi, delle promozioni e delle relazioni, a prescindere dal canale – online, in-store o tramite dispositivo mobile. Oltre alla possibilità per il commesso di utilizzare un’unica applicazione per l’intera operazione di vendita, invece di dover passare dal PoS all’online per evadere l’ordine. Il processo risulta più rapido, più facile da imparare e molto più accurato. Non mancano i benefici anche per il retailer: più redditività grazie alla riduzione dei “carrelli abbandonati”.

David Concordel, Senior Vice President Global Retail, International Business, Fujitsu Limited