IPERCOOP La spezia: speciale “fai da te”…
Marzo 2013. Secondo comune della Liguria dopo Genova, con un’area urbana di circa 136.000 persone, a pochi chilometri dal confine con la Toscana e al centro di un profondo golfo naturale (conosciuto con l’appellativo di “Golfo dei poeti”), La Spezia vanta il moderno centro commerciale “Le terrazze”, all’interno del quale opera un ipermercato a insegna IPERCOOP.
La visita ha avuto luogo domenica 19.01.2014, alle ore 19.00.
Si tratta di uno dei sette ipermercati che Coop Liguria gestisce tra la regione stessa ed il territorio del Basso Piemonte (gli altri sono ad Albenga (SV), Sarzana (SP), Carasco (GE), Savona, Genova e Mondovì (CN)).
Lay out.
34 casse, ingresso con ampia corsia promozionale (al momento della visita in allestimento, con esposizione a pallet e su scaffalatura di non alimentare rappresentativo del volantino istituzionale 20.01-02.02). Sulla destra dell’itinerario percorribile dal cliente sono dislocati bazar pesante (elettrodomestici e tecnologia), bazar leggero (resto del non alimentare), articoli per gli animali domestici e tessile casa.
A sinistra un lungo e spazioso corridoio conduce ai freschi, transitando per il tessile uomo/donna/bambino, la parafarmacia ed il settore basilare dei prodotti preconfezionati di largo consumo. Lungo il tragitto è presente un corner di gioielleria, l’ortofrutta rappresenta invece la destinazione terminale del circuito (cosa opportuna visto che il visitatore può così deporre la merce più delicata alla fine, sopra il resto del contenuto del carrello), con una zona interamente dedicata a piante e fiori.
Il corridoio ha spazio sufficiente per consentire fuori banco a pallet, ogni reparto del largo consumo dispone di proprio “polmone promozionale”, area su cui massificare le offerte del momento. La cantina vini, elegantemente incassata lungo il perimetro murario del negozio, ha il display regionalizzato su Liguria, Toscana, Piemonte, Triveneto, Centro Italia, Sud e isole.
Due megaschermi, collocati in prossimità delle casse, illustrano le proprietà di alcuni articoli a marchio Coop: dovrebbero catturare l’attenzione dei consumatori in attesa alla barriera, ma l’esercizio effettivo di un acquisto di impulso è qui ostacolato dal fatto che, pur convincendosi della bontà della proposta, non si tratta di referenze da avancassa, immediatamente accessibili, per la qual cosa sarebbe necessario tornare indietro a prelevare dai banchi (da riconoscere però che l’idea può restare buona per la prossima spesa)…
E’ contemplato un servizio di self scanning, denominato “Casse Più”.
Esiste un’area chiamata “Focacceria Coop”, che si affaccia sulla galleria commerciale, ma è di pertinenza dell’interno dell’ipermercato, in cui le lavorazioni delle maestranze Coop vengono proposte dall’interno verso l’esterno. La proposta dell’insegna su panetteria e pizzeria si proietta così con discrezione verso clientela che non appartiene al pdv e si trova in visita alla galleria commerciale.
Volantino.
“SPECIALE FAI DA TE” dal 20 Gennaio al 2 Febbraio, con prima pagina a prodotto unico, presidiata dal NATURAL PELLET da 15 Kg. a €3.79.
La stessa proposta istituzionale coinvolge le strutture di Sarzana e La Spezia: l’intenzione di catturare l’attenzione dei consumatori sul tema del riscaldamento a pellet induce a ritenere che la diffusione dei dispositivi relativi in queste zona sia esorbitante, ma francamente si fatica a identificare la Liguria come ambiente climaticamente rigido, sebbene ci si trovi in pieno inverno. Il volantino consta poi di 31 pagine, sette delle quali interamente dedicate al “fai da te”, con oggetti da ferramenta e di uso ai bricoleurs.
Il framing esiste e suggerisce il reale vantaggio nell’acquisto, rispetto al “prezzo pieno”, ma il punto è che la convenienza immediata si percepisce solo a favore dei “soci coop”.
Non a caso le pagine seminano generosamente uno slogan: “Socio conviene di più”!.
Quanto sopra acquisisce compiutezza se si considera che Coop Liguria, come movimento cooperativo, ufficialmente non persegue profitto come una qualsiasi società di capitale. Accantona utili come “riserva indivisibile” al fine di costruire quel patrimonio di risorse da cui attingere in funzione dell’ammodernamento della propria rete di vendita, del miglioramento dei livelli di servizio al consumatore, dell’investimento in attività educative, sociali, solidali, aggregative, dell’assicurazione ai lavoratori Coop della stabilità del posto di lavoro.
PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE.
Assente il metodo espositivo che combina i prodotti in offerta con quelli affini su base complementare, nonostante il serbatoio cui attingere (si pensi alla copiosa presenza di referenze a marchio Coop) sia voluminoso.
