Menu
 
Home Brand & Prodotti > Analisi di branding > Lo spot di Natale è coerente con il concetto di Comunità di Conad?
Lo spot di Natale è coerente con il concetto di Comunità di Conad?
27.12.2017
Autore
Luigi Rubinelli Direttore Responsabile
L’ampliamento del posizionamento di Conad, da persone alla comunità, merita un approfondimento. In buona sostanza, secondo RetailWatch, sarebbe stato sufficiente pensare a una catena di supermercati che anziché aspettare il cliente nel negozio, dopo aver distribuito volantini on e off line, fosse andata nelle principali piazze d’Italia a cercare nuovi cittadini-consumatori, facendo assaggiare...


Lo spot di Natale è coerente con il concetto di Comunità di Conad?

Dicembre 2017. L’ampliamento del posizionamento di Conad, da persone alla comunità, merita un approfondimento. In buona sostanza, secondo RetailWatch, sarebbe stato sufficiente pensare a una catena di supermercati che anziché aspettare il cliente nel negozio, dopo aver distribuito volantini on e off line, fosse andata nelle principali piazze d’Italia a cercare nuovi cittadini-consumatori, facendo assaggiare materie prime e prodotti, grazie a un truck e a cuochi professionisti (Il viaggio di Conad). E inoltre che gli stessi uomini di Conad fossero andati a servire la cena negli spazi della Caritas e di altre associazioni no profit, alle persone anziane, ai dimenticati da questa società distratta da altro. Persone oltre le cose, appunto. Ma Conad e l’AD Francesco Pugliese non si sono fermati qui e, per approfondire il nuovo posizionamento, certamente atipico per una catena della GDO italiana e forse europea, in collaborazione con l’Istituto di Ricerca Aaster di Aldo Bonomi, cercano sul territorio con convegni e manifestazioni un’Italia che va oltre le statistiche e le facili schematizzazioni. È l’Italia “post crisi” che tanti imprenditori, associazioni e rappresentanti del terzo settore stanno costruendo pezzo dopo pezzo, lavorando per la rinascita dei territori in un’ottica di sostenibilità e di coesione sociale, fornendo un importante contributo alla crescita e al benessere delle comunità di riferimento.
 
Tessiture sociali è il paradigma di stretta attualità basato sulla comunità, l’impresa, il mutualismo, la solidarietà, temi con forte senso sociale, politico e economico.
 
Cosa dice Francesco Pugliese
«I valori dello stare e del costruire insieme sono principi fondanti ed elemento di continuità della storia di Conad, una storia fatta di migliaia di dettaglianti che sono parte integrante delle comunità, ne condividono i problemi e le prospettive come cittadini prima ancora che come imprenditori», dichiara l’amministrare delegato di Conad Francesco Pugliese. «A chiusura del grande viaggio –quello del truck: ndr- che ha portato Conad tra le persone, vogliamo promuovere nuove occasioni di crescita, confronto e socialità sostenendo i progetti finalizzati a condividere i valori della comunità e contribuire alla soddisfazione dei bisogni delle persone che la compongono, ad assumere in maniera più completa la nostra parte di responsabilità nella rinascita del Paese. Un Paese che da troppo tempo è senza validi modelli di riferimento in un contesto in cui la tenuta sociale e la capacità di fare inclusione e coesione sono sempre meno prerogativa dello Stato e sempre più della comunità o dell’azienda. Vogliamo diventare sempre più protagonisti nella vita delle Comunità consapevoli che per questo Conad deve creare sia un valore economico, generato dalla competizione sul mercato, che un valore sociale, basato invece sulla condivisione con le Comunità stesse”.
 
Il nuovo posizionamento è rivoluzionario, nel senso che è un unicum, soprattutto per un operatore della GDO, che di mestiere dovrebbe solo progettare supermercati, architettare assortimenti e servizi, e badare ai margini e al conto economico, come fanno tutte le catene del retail. E’ una risposta al commercio digitale che non tiene conto dell’intermediazione fisica delle persone?
 
Il nuovo spot di Natale 2017
Lo spot attualmente in onda, basato sul pay-off  “Nessun Uomo è un'isola, neanche un supermercato lo è”, non va proprio nella direzione della promessa di comunità, soprattutto se lo confrontiamo con quanto affermano Francesco Pugliese e Aldo Bonomi con la loro visione sociale certamente differente da quella patinata e buonista di questo spot.
 
Se il nuovo posizionamento di Conad è incentrato sul concetto e il posizionamento di comunità, lo spot natalizio, firmato da Pupi Avati, è con buone probabilità fuori  dal concept sopra descritto. 
Una donna che si trovasse a partorire in un supermercato, difficilmente verrebbe messa alla porta. L’atto scontato di solidarietà viene invece sottolineato con una musica eccessivamente didascalica (seppure firmata dal Giovanni Allevi) che concorre alla costruzione di uno storytelling datato e fuori dal tempo. 
Fuori tempo anche la scelta di produrre costosi spot d’autore, di cui il consumatore si cura ben poco, specialmente se firmati dalla mano controversa di Avati che, lo ricordiamo, per ultimo si era misurato con Frecciarossa, scatenando le ironie del web per la banalità delle sue scelte registiche. Se lo sforzo economico per l’intera campagna tocca i 37 milioni di investimento complessivo, la realizzazione di per sé rivela una scarsità di mezzi economica, ma anche artistica, che avrebbe facilmente fatto risparmiare a Conad qualche zero sul bilancio finale, investendo eventualmente su giovani promesse del nostro Cinema, dotate di uno sguardo più fresco e attuale sulla narrazione audiovisiva di un brand. 
La narrazione, poi, trascende la promessa del posizionamento, non trattando di fatto il concetto genuino di comunità. La comunità nello spot si manifesta, infatti, nella ricerca di un medico in sala e in qualche applauso alla conclusione del parto (le cui immagini possono risultare anche di dubbio gusto).
 
Se il soggetto, ma è solo un esempio, avesse raccontato una bambina che, smarrita la madre all’interno del punto di vendita, venisse aiutata da tutti i presenti a ritrovarla, setacciando il quartiere, allora sarebbe stato più chiaro, pur mantenendo quell’acre (quanto evitabile) tono buonista da film americano degli anni ’50. Così però non è stato.
 
La scelta di un tone of voice ridondante e didascalico ha prevalso nella narrazione dei valori di Conad, che pur li mette in pratica, come abbiamo visto, in maniera semplice e concreta. 
 
Ma non perdiamo il punto principale, lasciandoci trascinare da un’analisi strettamente estetica.
 
Prima domanda: lo spot, infatti, sa rivolgersi correttamente alla propria audience? Forse sì (pur, come detto, investendo qualche migliaia di Euro in più del necessario).
 
Seconda domanda: quante altre possibilità ci sarebbero state di raccontare gli stessi valori in maniera più verosimile con un poco più di gusto, eleganza e quotidianità vera?
 
Grazie per la lettura

Guadagna un RWcoin

Registrati, accedi al sito e condividi questo articolo su uno di questi social network. Guadagnerai un credito utile per consultare un altro articolo di archivio.

Lascia un commento:



2 Commenti
Giovanni Bacchini
La gente capisce il main claim“Nessun uomo è un isola..)?Secondo me no.
14/01/2018 07.57.33
 
Domenico Mello
Lo spot nn è minimamente coerente con la catena di supermercati finché ci saranno filiali che sn guidate da incapaci che praticano mobbing. .e falsità x imbrogliare il cliente e SN cose che SN successe e stanno succedendo e succederanno sempre finché nn si avranno le palle di voler cambiare le cose veramente in una parola nessuno dei capi alti si sogna di andare a parlare con i commessi ad uno ad uno in privato x vedere le reali lacune e minacce subite quotidianamente..e questo nn è lo spot visto
27/12/2017 17.20.51
 
Ultimo sondaggio 03.09.2018
Ricevi i nostri aggiornamenti ogni settimana
Iscriviti alla newsletter
RW Abbonamenti

Il Club

esclusivo

RWcoin

dinamico

Potrebbe interessarti anche...

Il senso della Comunità e le similitudini Petrini-Pugliese-Pomarico
Ricerche
Il senso della Comunità e le similitudini...
La centralità della Comunità, dei microcosmi locali, della voglia del fare senza aspettare...
di Luigi Rubinelli
27.07.2018
Poi Conad Adriatico è presente anche in Albania e Kosovo
Ricerche
Poi Conad Adriatico è presente anche in Albania...
In Albania, a Tirana, è attiva una piattaforma multisettoriale completamente autonoma, 6.000...
di Eros Casula
08.07.2018
Conad del Tirreno chiude il 2017 con un fatturato di 2,49 mld di euro
In primo piano
Conad del Tirreno chiude il 2017 con un...
Conad del Tirreno ha presentato alla base sociale (213 soci, di cui 122 in Toscana e provincia...
di Eros Casula
26.06.2018
Conad chiude il 2017 con quota di mercato al 12,5%
In primo piano
Conad chiude il 2017 con quota di mercato al 12...
L’assemblea dei soci Conad ha approvato il bilancio 2017, chiuso con un fatturato della...
di Eros Casula
19.06.2018
Conad: possibile raggruppamento da 7 a 4 cooperative
In primo piano
Conad: possibile raggruppamento da 7 a 4...
“Questo è il momento giusto, proprio perché stiamo crescendo”. Con queste parole...
di Luigi Rubinelli
13.06.2018
Conad Adriatico chiude il 2017 con una quota di mkt del 13,52%
In primo piano
Conad Adriatico chiude il 2017 con una quota di...
Conad Adriatico ha presentato ai propri 261 soci i risultati conseguiti nel...
di Eros Casula
11.06.2018
 Pac2000a di Conad scoppia di salute e aumenta la quota di mkt a 23,92%
In primo piano
Pac2000a di Conad scoppia di salute e aumenta...
Si è tenuta l’Assemblea di Bilancio della cooperativa PAC 2000A Conad, che ha presentato...
di Giovanni Esposito
07.06.2018
Francesco Pugliese è il nuovo presidente di Agecore, la centrale europea
In primo piano
Francesco Pugliese è il nuovo presidente di...
Francesco Pugliese, amministratore delegato e direttore generale di Conad, è stato eletto...
di Eros Casula
30.05.2018
Conad Viareggio (Lu): libero servizio o assistenza?
Merchandising & Promozioni
Conad Viareggio (Lu): libero servizio o...
Sono circa 62.000 gli abitanti di una città toscana, in provincia di Lucca, rinomata per le...
di Antonello Vilardi
07.05.2018
Todis/Pac200a-Conad e la frutta: sono le iniziative che deve fare il retailer
Tendenze
Todis/Pac200a-Conad e la frutta: sono le...
In Gran Bretagna Tesco ha proposto la stessa iniziativa lo scorso anno. Un successo. In Italia...
di Luigi Rubinelli
15.04.2018
Todis/Sodisi-Conad ristruttura in Sicilia.  E apre a Gela (CL)
In primo piano
Todis/Sodisi-Conad ristruttura in Sicilia. E...
La scorsa settimana ha aperto il nuovo Todis di Gela (CL). Largo Soldato Mancino (ex Motel...
di Eros Casula
03.04.2018
Todis/Conad aggiunge Guidonia, con il concept di prossimità e servizio
In primo piano
Todis/Conad aggiunge Guidonia, con il concept...
Todis/Conad passa a Villanova di Guidonia in provincia di Roma, via Maremmana Inferiore 212...
di Giovanni Esposito
27.03.2018
LOADING