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Leroy Merlin: “In caso di casa” può fidelizzare?
11.01.2018
Autore
Antonello Vilardi Contributor
Il mercato odierno è configurato in maniera tale da dispensare opportunità a tutti gli operatori coinvolti: fornitori, distributori e consumatori. E se le opportunità riconosciute sono componenti indispensabili perché vi sia concorrenza, è proprio su questa che i distributori disputano al fine di ricavare una base di lavoro stabile, fondata sulla capacità di fidelizzare...


Leroy Merlin: “In caso di casa” può fidelizzare?

Gennaio 2018. Il mercato odierno è configurato in maniera tale da dispensare opportunità a tutti gli operatori coinvolti: fornitori, distributori e consumatori.

E se le opportunità riconosciute sono componenti indispensabili perché vi sia concorrenza, è proprio su questa che i distributori disputano al fine di ricavare una base di lavoro stabile, fondata sulla capacità di fidelizzare.

Sedurre il consumatore attraverso il prezzo è impresa facile, ma pericolosa; investire avvedutamente per mantenerlo è cosa più complessa, ma i benefici ottenibili si rivelano preziosi e costruttivi.

L’indagine condotta dal CENSIS, nel Luglio del 2017, su “sviluppo italiano e ruolo sociale della distribuzione moderna” ha mostrato innumerevoli statistiche, tutte accomunate al fermo sostegno di una teoria chiara e comprovata: la maggior parte dei consumatori non si mantiene fedele ad un’insegna distributiva di riferimento.

Scendendo più in profondità, pur rimanendo nell’alveo della sintesi, se il settore merceologico di abbigliamento, calzature ed accessori evidenzia il peggior dato di infedeltà (74,7%), è invece quello riferibile ai prodotti utili per la casa ad essere meno influenzato dalla volubilità dei consumatori (solo, si fa per dire, 58,6%).

In fondo, acquistare in funzione della casa, a meno che non si tratti specificamente di detersivi, non comporta cadenze di acquisto ripetitive e, qualora ci si trovi mediamente bene all’inizio di un rapporto, salvo eclatanti comparazioni in termini di differenze di prezzo su articoli ben confrontabili, difficilmente ci si orienta su distributori diversi.

Tale premessa sottintende un itinerario agevole verso la fidelizzazione dell’utenza.

E come in tutte le cose, è proprio da basi di partenza semplici che si tende ad articolare in abbondanza, per provare ad accontentare tutti.
 
Il programma IdeaPiù
Il programma di fidelizzazione “IDEA PIU’”, concepito da LEROY MERLIN, si compone infatti di tre soluzioni, variamente calibrate su più orientamenti.
  1. IDEA PIU’ EASY;
  2. IDEA PIU’ PREMIUM;
  3. IDEA PIU’ PROFESSIONAL.
 
Non esiste “carta fisica” e questa è una reale semplificazione, infatti sul punto di vendita viene rilasciato il “codice identificativo” per mezzo dell’invio di una email.

Il codice è nominativo e può essere utilizzato unicamente dal titolare, la dimenticanza del codice stesso non esclude l’esercizio dei vantaggi, in quanto rimane la possibilità dell’identificazione attraverso il numero di telefono o il recapito di posta elettronica.

E’ possibile, da parte del titolare della carta fedeltà, richiedere un secondo codice eventualmente utilizzabile da un co-titolare.
 
Carta Idea Più Easy.
Ogni 5 spese effettuate, si matura il diritto ad ottenere un buono da €5,00 (fino ad un massimo di €25,00) della validità di 1 mese, redimibile a fronte di una spesa minima di €50,00.

Carta Idea Più Premium.
In aggiunta ai vantaggi riconosciuti dalla carta base (versione “Easy”), la carta “Premium” riconosce l’acquisizione di 1 punto per ogni Euro di spesa e con 1.000 punti accumulati la possibilità di far valere un buono sconto del 10%, in una “giornata premio” liberamente scelta dal cliente, valido su tutti i prodotti presenti in assortimento (esclusi i combustibili).

In alternativa, i 1.000 punti possono essere tramutati in una “carta regalo” del valore di €30,00.

Tali condizioni maggiormente favorevoli, correlate a CARTA IDEA PIU’ PREMIUM, hanno un costo di €5,00 per la durata di 1 anno e €10 per la durata di 3 anni. Alla scadenza della carta, è possibile rinnovarla, in caso contrario il cliente scivolerà automaticamente nella Carta Easy.

Ulteriori vantaggi di questa tipologia di carta fedeltà sono le particolari condizioni di pagamento (secondo quanto indicato sui fogli informativi), l’estensione di 2 anni di garanzia sui Cantieri Posa Leroy Merlin con la garanzia di rottura accidentale (valida per 6 mesi sul danneggiamento durante trasporto, installazione, stoccaggio o taglio, sino a un massimo di €1.000, a patto che i prodotti acquistati siano stati di importo minimo €50,00 e consistente in un buono per la sostituzione del prodotto danneggiato), la possibilità di restituire un prodotto entro 6 mesi dall’acquisto.

Carta Idea Professional.
Ha medesimi costi e caratteristiche della Carta Premium, con la differenza che ne possono divenire sottoscrittori esperti, tecnici di bricolage  e imprenditori con partita IVA di imprese artigiane.

La chiave di fidelizzazione forgiata da questo retailer specializzato, attivo addirittura dal 1923, apre rapporti duraturi con l'utenza tramite tre mandate:
  1. stimolo a incrementare il numero di visite in negozio (con cinque spese si guadagna un buono da €5,00, redimibile a fronte di importi successivi di spesa con valore pari o superiore a €50,00 – quindi  vantaggio massimo consentito: 10%);
  2. impulso ad accumulare punti per effetto della reiterazione di visite e spese, al fine di godere un vantaggio del 10% nella giornata più importante scelta e dedicata agli acquisti da fare a beneficio della casa e della sua manutenzione;
  3. dematerializzazione dello strumento per dimostrare la titolarità del rapporto di fidelizzazione (non esiste carta da esibire, ma semplicemente un codice identificativo abbinato al cliente fedele).
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