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Pressione promozionale IDM versus MDD: forse è il caso dell’EDLP
19.07.2017
Autore
Giovanni Esposito Ospite
Sia Nielsen sia IRi dicono che la pressione promozionale nel grocery nel 2016 sta diminuendo. In particolare Nielsen segnala che nei primi mesi dell’anno...


Pressione promozionale IDM versus MDD: forse è il caso dell’EDLP


Giugno 2017. Sia Nielsen sia IRi dicono che la pressione promozionale nel grocery nel 2016 sta diminuendo. In particolare Nielsen segnala che nei primi mesi dell’anno:
. la pressione promozionale totale è del 30,2%,
. la % delle referenze in promozione è del 15,3,
. il trend a valore delle vendite totali è del + 2%, compresa Pasqua,
Però:
. le vendite a valore da promozione segnano -0,6%
. le vendite a valore senza promozione registrano +3,1%.
Fonte: Nielsen
 
Leggendo questi dati verrebbe da dire che le promozioni sono plafonate, colpa anche di mancanza di fantasia e i consumatori che, secondo l’Istat beneficiano di un maggior reddito rispetto agli anni scorsi e soprattutto sono più ottimisti, badano molto di più al valore e al servizio del prodotto acquistato.
In più siamo in un momento di innalzamento dei prezzi, +1,3%, e un’inflazione ancor più alta, +1,6%.
 
Proviamo ad aggiungere a questo quadro il trend delle promozioni, in %:
 

 
Come si vede la pressione promozionale è per lo più esercitata dalle diverse componenti dell’IDM, quella delle MDD è più o meno stabile e comunque non registra il balzo delle IDM.
 
Il prezzo basso tutto l’anno non piace a questo sistema, RetailWatch lo ha scritto più volte. Leggendo le interviste e ascoltando le testimonianze dei diversi attori dell’IDM e della GDO è praticamente impossibile dimezzare queste quote. Perché?
 
Per via della contribuzione dell’IDM.
Il ragionamento economico ha una sua validità, ma il mercato sta evolvendo con la presenza di diversi attori dell’e-commerce, e non solo Amazon, se ne attendono altri.
Il retail della GDO appare schiacciato da questa montagna di promozioni che molti indicano come richiesti dal consumatore. Senza spigolare sui singoli termini: dire che il consumatore chieda, nel senso di esigere, le promozioni è francamente un po’ esagerato. In inglese il termine convenience indica che un prodotto-servizio è tale quando è vicino al consumatore in termine di tempo speso e abbia un buon rapporto qualità prezzo.
 
Con questa pressione promozionale è impossibile determinare il prezzo di acquisto. Probabilmente molti consumatori si chiedono quale sia il prezzo del prodotto che vogliono o hanno già acquistato. Molte ricerche di mercato sorvolano su questo punto e prediligono invece, appoggiate da svariati articoli, concentrarsi sulla pulizia del negozio oppure sul fatto che i consumatori prediligano leggere le etichette. Addirittura alcune associazioni, alcune imprese, dicono di aver fatto risparmiare i clienti proprio agendo su una pressione promozionale.
 
Nessuno calcola mai quanto il sistema IDM-GDO e le loro filiere risparmierebbero rinunciando a una pressione promozionale abnorme.
 
Allora rilanciamo il quesito: U2-Unes a parte che pratica l’Edlp da anni, non sarebbe importante, visto che il consumatore è al centro di tutte le imprese del largo consumo, rinunciare almeno a una parte consistente della pressione promozionale per concentrarsi sulle vendite, sul CRM, sulla lettura dei dati, sulla creazione di nuovi prodotti-servizio?
 
Probabilmente il sistema intero ne gioverebbe.
Grazie per la lettura

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