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Conad Viareggio (Lu): libero servizio o assistenza?
07.05.2018
Autore
Antonello Vilardi Contributor
Sono circa 62.000 gli abitanti di una città toscana, in provincia di Lucca, rinomata per le manifestazioni culturali e sportive, per il turismo balneare, per la laboriosa attività nel settore cantieristico e naturalmente per il Carnevale...


Conad Viareggio (Lu): libero servizio o assistenza?


Maggio 2018. Sono circa 62.000 gli abitanti di una città toscana, in provincia di Lucca, rinomata per le manifestazioni culturali e sportive, per il turismo balneare, per la laboriosa attività nel settore cantieristico e naturalmente per il Carnevale.

Si tratta di Viareggio, in cui RETAIL WATCH, nell'analisi di un supermercato CONAD aperto non molto tempo fa’, ha avuto modo di rafforzare alcune considerazioni tecniche sull'evoluzione nella gestione degli spazi di vendita presso importanti insegne distributive nazionali e sulla devoluzione dello “store brand” a imprese locali con responsabilità limitata.

I “dettaglianti” organizzati nella “struttura nazionale” imbastita sul consorzio di cui CONAD è universale espressione contribuiscono a interpretare le naturali evoluzioni della distribuzione, anche attraverso il filtro delle strategie centrali, suscitando continuamente significativi spunti di riflessione su assetti, potenzialità e costi.

Il caso viareggino è spiegato attraverso EUFORIA SRL, che gestisce il punto di vendita analizzato (via Pisana).

Localismi, “take away”, salutistico, valorizzazione delle referenze non alimentari a coerenza stagionale e posizionamento competitivo sembrano essere le cinque chiavi con cui si è scelto di affrontare ed “aprire le porte” del mercato, in un bacino dove peraltro COOP, PAM ed ESSELUNGA, nella misura di partecipazioni dirette sui negozi, hanno insediato sbarramenti complicati da oltrepassare.
  1. Localismi
Valorizzare le produzioni locali mediante il ricorso a un volantino mensile, allegato a quello istituzionale, suggerisce una strategia completa sul tema, che approfondisce in maniera efficace il già utilizzato risalto che sovente si configura negli spazi di vendita con le esposizioni preferenziali. La “visibilita’” trasmessa, oltre che “in store” per effetto di precise operazioni di merchandising, anche “out of store” con la risonanza di un volantino locale apposito, evidenzia l'intenzione precisa di muoversi secondo una “filosofia” pratica ed esclusiva.
  1. Take away
Nei supermercati, integrare la classica metodologia del “libero servizio” con l'assistenza è possibile e spesso opportuno nei principali reparti dei “freschi”, ma rappresenta un costo importante con cui ci si deve necessariamente confrontare.

Quanto corrisposto al “macellaio”, per la sua quotidiana competenza tecnica associata ad affidabilità sulla sicurezza nelle lavorazioni ed alla capacità di “consigliare e vendere” in modo puntuale e discreto, ha un'incidenza non trascurabile, da ben considerare in contesti di equilibrio più ampi, valutando l'opportunità di adottare accorgimenti che ne compensino l'eventuale mancanza.

Il supermercato analizzato è sprovvisto di macellaio che assiste la clientela, ma è equipaggiato con vetrate sui laboratori di lavorazione, capaci di rassicurare in termini di trasparenza su ciò che è messo a disposizione in “take away”.

Evidentemente EUFORIA SRL, certa della qualità di ciò che vende in macelleria grazie alla partnership intima con CONAD, si affida totalmente al libero servizio e alleggerisce il proprio costo del personale, non temendo ripercussioni segnatamente alla fidelizzazione sul negozio.
  1. Salutistico
Un lineare di circa 3 metri dedicato ai prodotti “biologici” e di circa 4 metri a quelli “senza glutine” rispecchia la tendenza recente di numerose insegne a porsi come affidabile “punto di riferimento” per la gente attenta all'alimentazione salutare ed ai fastidiosi disturbi apportati dalla celiachia.

Le risposte ultimamente portate anche dai “discounters”, sul tema specifico, evidenziano quanto trascurarlo sia oramai divenuto  controproducente. 

È verosimile che possa presto iniziare persino una rincorsa ad offrire il “prezzo più basso” su questa parte di assortimento, visto che l'esclusività della proposta non esiste più!

Probabilmente, in futuro e con ipotesi similari, sorgeranno anche dubbi sistematici e comprensibili perplessità fondati sulla qualità intrinseca delle referenze “bio e gluten free”!
  1. Non alimentare a coerenza stagionale
Merceologie correlate all'avvento della primavera e al “giardinaggio” hanno trovato collocazione in area vendita, tramite la forzatura dell'esposizione oltre la barriera casse.

Si tratta di uno spazio che assicura ospitalità ad articoli il cui ingombro imbarazza layout e display all'interno del punto di vendita: l'occasione di vendita, nel periodo, impone decisioni che alterano l'ordine generale ma si rivelano foriere di recuperi insperati di produttività sulla metratura.

Paradossalmente esiste maggiore controllo per la vicinanza con gli operatori impiegati nelle funzioni di cassa.

Ecco dunque che la stagionalità consente a ombrelloni, tavoli con sedie da giardino e barbecue a carbonella (articoli che elevano lo scontrino medio) di esprimere le loro potenzialità di vendita anche a favore dei supermercati.
  1. Posizionamento nei prezzi
L'equilibrio virtuoso sul “pricing” nella piazza in cui si confrontano players importanti quali ESSELUNGA, COOP e PAM risulta  indispensabile su base strategica; di seguito la conferma della sensibilità in tal senso:
Acqua S.ANNA naturale 1.5 l. €0,44
Pasta BARILLA 500 g. €0,76
COCA COLA 1.5 l €1,59
COCA COLA 1 l. €1,19
Birra MORETTI 66 cl. €1,18
Latte PARMALAT UHT 1l. P.S. €1,25
 
Lay out del supermercato.
Circa 1.500 mq di superficie, 6 casse tradizionali e 3 in modalità “self”.
Ingresso con ortofrutta e “piazza freschi” accuratamente teatralizzata.
Prodotti di largo consumo a confezionamento industriale nella pianta centrale del negozio.
Surgelati al termine del percorso seguito dalla clientela.
Presente un ridotto assortimento di piante e fiori freschi.
 
RETAIL FORMAT: 3
STORE LOCATION: 3,5
STORE LAY OUT: 3
DESIGN ELEMENTS: 3
ATMOSPHERICS: 3
USE OF TECHNOLOGY: 3
INTEGRATION ACROSS MULTIPLE CHANNELS: 3
AVERAGE JUDGEMENT: 3,1
(scala valori, da 0 a 5)







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