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La Pera di Esselunga coinvolge la Fidaty e i fornitori
04.05.2018
Autore
Antonello Vilardi Contributor
Provate a immaginare una “pera”, che se ne va in giro per l'Italia… indossando lo zaino: può capitare anche di incontrarla, come è successo, alla Stazione Centrale di Pisa...

La Pera di Esselunga coinvolge la Fidaty e i fornitori

Maggio 2018. Provate a immaginare una “pera”, che se ne va in giro per l'Italia… indossando lo zaino: può capitare anche di incontrarla, come è successo, alla Stazione Centrale di Pisa.

PERANDARE IN GIRO, COLLEZIONA L'ESCLUSIVA LINEA NAVA”.

Ovviamente il “frutto animato” non è reale, perché lo si vede semplicemente sui manifesti di ESSELUNGA.

Questa è la recente comunicazione che promuove l’attività periodale distributiva dell'insegna, basata su una collezione di borse da viaggio prodotte da NAVA DESIGN: è valida, secondo le dinamiche contemplate all’interno dell’apposito regolamento, nel periodo compreso tra il 19 Aprile ed il 13 Giugno.

Reale è invece l'efficacia comunicativa che si avverte dalla visione dell’immagine, accompagnata da un vago ma percettibile senso di simpatia che, come ogni rispettabile emozione, si riversa favorevolmente su chi lo genera.

Reale è anche l'architettura strategica che consente a ESSELUNGA di stabilizzare la clientela mediante l'utilizzo della sua FIDATY CARD; l’azienda modula la rinuncia al 2℅ di quanto incassato dai propri “clienti fedeli” per consolidare i migliori bacini di spesa, suscitare la curiosità generale e stimolare il traffico nei negozi. Tutte cose che verranno appurate, nel dettaglio specifico, lungo il seguito di questo articolo.

Allontanarsi dal dominio delle emozioni comunicative per addentrarsi in quello freddo, ma concreto, delle riflessioni analitiche avvicina infatti a quattro aspetti salienti, di mero carattere tecnico.
 
  1. per circa due mesi (19 Aprile-13 Giugno), in maniera trasversale rispetto ai volantini periodici e istituzionali, irrompe una nuova iniziativa di marketing con seducenti caratteristiche volte a sollecitare maggiori acquisti e ad esaltare il vantaggio di possedere la “loyalty card”;
  1. viene data continuità alla strategia, sovente messa in atto nel passato, di incrociare eventi sociali ad ampia risonanza con la contagiosa collezione di punti. Stavolta non si tratta di bustine con personaggi che richiamano storie cinematografiche o di palloni che evocano eventi sportivi di portata internazionale: si ricorre, più semplicemente, al normale inizio del periodo delle vacanze ed alla conseguente necessità di potere disporre di pratiche borse e valigie, in varie tipologie (trolley, borsone weekend, tracollina, zaino, tote bag, beauty);
  1. il premio in palio impone al titolare del rapporto di fedeltà il versamento di un contributo (oltre alla raccolta di punti su tessera), che nella sostanza risulta  essere buona parte del prezzo (il resto lo offre ESSELUNGA) da pagare per guadagnare l'oggetto, alle condizioni molto vantaggiose intervenute per avere dimostrato fedeltà negli acquisti presso i negozi ESSELUNGA ed avere speso cifre importanti;
  1. la “FIDATY CARD”, con la dignità devoluta ai “PUNTI FRAGOLA” anche in circostanze previste da iniziative come questa, si dimostra strumento versatile per valorizzare la partnership con i fornitori industriali e potenziare l'influenza negoziale nelle varie prospettive.
  1. Trasversalità promozionale
La distribuzione di massa propone e vende “assortimenti”: prospera accumulando consumatori soddisfatti in crescente quantità e si muove, in funzione di questo traguardo, allettando la “domanda dei bacini territoriali” per mezzo di proposte convenienti soprattutto nel prezzo. Alla “leva” del “taglio dei prezzi” può tuttavia concorrere, trasversalmente, uno stimolo a “spendere di più” con iniziative su cui, alla “loyalty card”, è dato convergere efficacemente.

Ne è esempio la dinamica dell'iniziativa oggetto di questa analisi.

“Solo con Carte Fìdaty ogni 25€ di spesa 50 Punti Fragola (unico scontrino) otterrai 1 bollino per collezionare i pratici ed eleganti prodotti della linea Easy+ di NAVA“.

In definitiva, il volantino istituzionale ed il relativo abbattimento dei prezzi su numerosi articoli attira la clientela, la campagna trasversale induce però ad aumentare gli importi di spesa.

Numero di clienti e scontrino medio sono così chiamati a “prendere quota”, la versatilità della “loyalty card” si rende particolarmente chiara.
  1. Continuità strategica delle short collections.
L'episodio strategico ricalca un modello già utilizzato in passato, che ha riscosso attenzione e risultati per effetto dell'innegabile fascino che si pone a contorno delle “collezioni”, in particolar modo se esse risultano coerenti a un momento ampiamente condiviso e funzionali a uno scopo pratico.
 
  1. Bollini, contributi e rinunce percentuali sull’incasso proveniente dai fidelizzati.
Trolley (36x55x20cm) 40 bollini più €35,00 (€1000 a tessera);
Borsone weekend (53x30x21cm.) 35 bollini più €19,00 (€875 a tessera);
Zaino (30x42x13,5cm.) 30 bollini più €19,00 (€750,00 a tessera);
Tote bag (32x37x8cm.) 25 bollini più €16,00 (€625,00 a tessera);
Tracollina (19x25,5x4cm.) 15 bollini più €10,00 (€375 a tessera);
Beauty (21x9,5x14,5cm.) 10 bollini più €6,00 (€250 a tessera).
 
Vanno premessi, come attendibili, i seguenti valori commerciali dei premi:
  1. Trolley €55,00
  2. Borsone weekend €36,50
  3. Zaino €34,00
  4. Tote bag €28,50
  5. Tracollina €17,50
  6. Beauty €11,00.
Detti valori, sostanzialmente, si compongono del 2℅ estrapolato e omaggiato da ESSELUNGA sugli importi spesi per compilare la tessera con i bollini e del contributo direttamente versato dal cliente. In ragione di ciò, il fruitore della campagna può ottenere, assieme alla spesa al supermercato, un oggetto di marca fortemente scontato.

Grazie a quanto fornito da ESSELUNGA, infatti egli si troverà a spendere per un trolley €35,00 invece che €55,00, per un borsone da weekend €19,00 invece che €36,50, per uno zaino €19,00 invece che €34,00, per un tote bag €16,00 invece che €28,50, per una tracollina €10,00 invece che €17,50, per un beauty €6,00 invece che €11,00.

Il marchio NAVA DESIGN viene indicato come garanzia di qualità.
  1. Utilità delle relazioni sinergiche con l'industria.
Significativo è che per raggiungere il “tetto di spesa” che innesca i vantaggi riservati dall’iniziativa non è necessaria esclusivamente la base dei €25,00, ma possono bastare 50 “punti fragola”, ossia i punti riconosciuti per avere acquistato prodotti specifici convenuti da ESSELUNGA in accordo con i suoi “partner” dell'industria, spesso non inclusi in programmi di abbattimento del prezzo.

La collaborazione con i fornitori industriali su questo aspetto delinea un percorso commerciale sinergico, battuto il quale il senso del “promuovere” va ben oltre il solito parametro del “prezzo” e si approfondisce di nuove, variegate e più remunerative sfaccettature.
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