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Decò: i tratti di un player del centro-sud
18.09.2017
Autore
Antonello Vilardi Contributor
Dove certe istanze ideologiche non sono riuscite ad affondare le proprie radici a causa di resistenze storiche e sociali, dove il territorio fa da base scomoda ad un’economia ancora troppo fragile per evolversi in piena sicurezza ed il nepotismo appesantisce le prospettive di produttività, lì i “top players” del mass market italiano hanno comprensibilmente preferito astenersi dall’investire in modo...


Decò: i tratti di un player del centro-sud

Settembre 2017. Dove certe istanze ideologiche non sono riuscite ad affondare le proprie radici a causa di resistenze storiche e sociali, dove il territorio fa da base scomoda ad un’economia ancora troppo fragile per evolversi in piena sicurezza ed il nepotismo appesantisce le prospettive di produttività, lì i “top players” del mass market italiano hanno comprensibilmente preferito astenersi dall’investire in modo capillare e diretto.

Tale premessa, ben evidente alle analisi spassionate, ha contribuito a delineare un quadro regionale in cui la disomogeneità imprenditoriale assurge a caratteristica di mercato.

Ciononostante, nel contesto esistono anche attori in possesso di precisa identità aziendale, strategia di fidelizzazione e solida struttura.

Il profilo dell’insegna DECO’ ha suscitato le attenzioni di RETAILWATCH.

Con base a Pastorano (in provincia di Caserta) ed attiva dal 2006, presenta, anche per effetto di rapporti di franchising, una copertura di circa 500 punti di vendita presso otto regioni centromeridionali: Abruzzo, Basilicata, Calabria, Campania, Lazio, Molise, Puglia e Sicilia.
 
Declina la proposta commerciale per mezzo di quattro format distinti:
  1. SUPERMERCATO DECO’(250-800 mq), attivo prevalentemente nei centri urbani;
  2. MAXISTORE DECO’ (801-1499 mq), superficie di vendita più vasta, ampio parcheggio e circa 6.000 referenze in gestione;
  3. MARKET DECO’, negozio di vicinato con assortimenti freschissimi, oltre a circa 600 specifiche referenze a marchio privato;
  4. SUPERFREDDO DECO’, negozi specializzati nella vendita di prodotti congelati e surgelati, sia dell’IDM che a marchio proprio, con assortimento approfondito dalla linea di “congelato sfuso”.
Il caso in esame, lo “store” a insegna DECO’ su cui RETAIL WATCH ha condotto la propria analisi è quello situato a Reggio Calabria, in Viale Calabria 189, riferimento alimentare del popoloso quartiere di “Sbarre”, organizzato secondo una formula franchising che si riconduce al GRUPPO ARENA.

Si tratta di un’impresa siciliana attiva anche in Calabria, che ha inteso coniugare gli ideali, oggi imprescindibili e abusati, di qualità e convenienza operativamente attraverso l’apertura diretta di punti di vendita e strategicamente per mezzo della partnership con i numerosi prodotti del marchio commerciale DECO’.
 
Il Lay out del pdv
3 casse, circa 800 metri quadri in superficie di vendita, ingresso con ortofrutta e la particolarità insolita dell’esposizione dei succhi di frutta (3 moduli, da 1,33 m., sviluppati per tre ripiani) nella stessa area ortofrutticola, banco dei deperibili a libero servizio come continuazione, sulla sinistra, prodotti di largo consumo confezionato presso il corpo centrale del negozio, surgelati nella parte terminale; l’acqua minerale è suddivisa in due diverse zone: bottiglie sfuse a ridosso della parte terminale del percorso clienti, fardelli su pochi pallet nei pressi dell’area gastronomica.

La linea assistita dei “superfreschi” è strutturata su due ampi banchi: uno per la gastronomia ed il tradizionale taglio di salumi e formaggi, l’altro per la macelleria. La penuria di spazio ha impedito di ricavare l’area della pescheria.

Un piccolo frigorifero, col marchio della birra TENNENT’S, in prossimità delle casse, rappresenta un caso curioso in cui bottiglie da piccolo formato di acqua e bevande sono di tutt’altro fornitore: non pare episodio di “comarketing”, quanto piuttosto il tentativo scoordinato di utilizzare in praticità uno strumento momentaneamente disponibile al fine di offrire servizio ulteriore all’utenza.

Forse evoca il machiavellico “fine che giustifica i mezzi”, talvolta sin troppo sintonizzato con certe mentalità… indifferente, con disinvoltura, del fatto che l’interno non contenga nulla che sia a marchio TENNENT’S!

Licenze negoziali ammesse?

Lodevole spirito di servizio del distributore verso l’utenza, a prescindere da tutto?

Più verosimile il secondo dubbio…

e chi lo sa?

Ognuno, in certi casi, può pretendere di portare con fierezza la propria opinione!
 
La situazione caotica, tipica dei negozi di prossimità collocati in zone popolose, gli spazi angusti e mal leggibili, effetto sì dell’organizzazione particolare del retailer, non consentono obiettivamente che si possa percepire un ambiente comodo e piacevole dove fare la spesa, pur essendoci indicazioni palpabili di buone performance di fatturato.

Lo shopping alimentare diventa una curiosa avventura verso il “campo di battaglia”, un necessario procedere oltre quella “linea rossa” che segna il confine di una zona in cui si “combatte” per scansare in agilità il cliente che si muove nella direzione opposta ed è a sua volta chiamato a evitare l’addetto laboriosamente impegnato in operazioni di rifornimento, nello stretto corridoio di corsie peraltro non dotate di chiarezza espositiva: qui, distrarsi nell’esercizio dell’atto di acquisto è davvero facile!

Da ammettere, per onestà, che la gente del quartiere conosce bene il negozio, si fida della proposta, sfila abilmente e si orienta.

Un utente estraneo effettivamente fa più fatica.

La precisazione del formato “MAXISTORE”, iscritta nell’insegna esterna, stona impietosamente con la generale percezione interna.
 
Il volantino
Offerte valide da martedì 29 Agosto a mercoledì 6 Settembre: 24 pagine, “front page” tematica dedicata a quattro livelli di spesa conveniente, con i rispettivi esempi di prodotto.

€0,50, €1,00, €1,50 e €2,00.

Nessun articolo mostra il “framing” di sconto.

L’interno presenta le offerte in base alle seguenti distinzioni merceologiche:
  1. FRESCHI (deperibili a libero servizio);
  2. SALUMERIA;
  3. ORTOFRUTTA;
  4. MACELLERIA;
  5. DOLCIARIO (scatolame dolce);
  6. ALIMENTARI (scatolame non dolce);
  7. BEVANDE;
  8. SURGELATI & GELATI;
  9. IGIENE (drogheria chimica).
L’ultima pagina propone l’offerta di un prodotto estraneo al contesto alimentare: BILANCIA PESA PERSONA ELETTRONICA – marca SINOTECH (€8,90). Viene altresì segnalata la fitta sequenza di negozi in franchising a insegna DECO’, variamente presenti sul territorio siciliano e calabrese, nelle rispettive province di Caltanissetta, Catania, Enna, Messina, Palermo, Ragusa, Siracusa e infine Reggio Calabria.







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