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Pellegrini/TradeLab: il centro commerciale deve passare al cartongesso
24.08.2017
Autore
Giovanni Esposito Ospite
Le motivazioni di acquisto in tutti i canali di vendita, dice Luca Pellegrini, presidente di Trade Lab introducendo lo studio Dove va lo shopping, per Canali&C, sono passate dal procurement, dall’acquisto per bisogno, a motivazioni più complesse, come l’experience. Ricordiamoci comunque che in Italia operano circa 750.000 esercizi al dettaglio e 250.000 ambulanti. Sono comunque i consumatori a...


Pellegrini/TradeLab: il centro commerciale deve passare al cartongesso


Maggio 2017. Le motivazioni di acquisto in tutti i canali di vendita, dice Luca Pellegrini, presidente di Trade Lab introducendo lo studio Dove va lo shopping, per Canali&C, sono passate dal procurement, dall’acquisto per bisogno, a motivazioni più complesse, come l’experience. Ricordiamoci comunque che in Italia operano circa 750.000 esercizi al dettaglio e 250.000 ambulanti. Sono comunque i consumatori a decidere cosa e dove comprare, il consumatore cerca una opportunità e con le sue operazioni genera fedeltà o infedeltà, nel fisico o nell’on line.
Il digitale sfida il fisico e alcuni elementi del problema sono ormai chiari:
Il digitale non è e-commerce, è di più:
  • è accesso a tutta l’informazione: infedeltà
  • è strumento di relazione con il cliente: fedeltà.
Luca Pellegrini ricorda poi che lo spazio di vendita è anzitutto uno spazio e ci si può fare tutto quello che si può fare in uno spazio:
  • esperienzialità sensoriale, diversa e più forte di quella digitale
  • interazione tra le persone, diversa e più più forte di quella digitale
Ecco come Pellegrini vede l’evoluzione delle strutture commerciali, anche di grande superficie, come i centri commerciali:
 
Core. Il core dell’offerta può essere un insieme di beni e servizi di qualunque tipo. La specializzazione determina anche il rapporto tra fisico e virtuale nella costruzione omnichannel perché da essa dipende il bisogno e il tipo di prodotto/servizio da erogare.
 
Ibridazioni: offerta integrativa, di servizio, con maggiori gradi di libertà è il vecchio cross selling. Il core può essere integrato con beni o servizi che lo arricchiscono.
Occasioni di cross selling che il cliente può desiderare durante la visita (fisica o virtuale)
  • Altri beni/servizi complementari alla visita: evito di doverlo comprare in un’altra occasione
  • Suggerimenti per l’impulso: serendipity: non sapevo di volerlo; sorprese gradite al cliente che devono continuamente cambiare in una logica da “mercante”
Social edutainment. Elementi di contesto che aggiungono valore a (1) e (2) e talvolta lo determinano in modo sostanziale perché connotano (branding) e arricchiscono l’esperienza d’acquisto del consumatore,
miscelando tre elementi:
  1. Intrattenimento: spettacolarizzazione e continuo cambio di scenario .Nell’alimentare: integrazione di retail e somministrazione in un contesto spettacolarizzato (produzioni a vista).
  2. Educazione: conoscenza per migliorare le competenze, la cultura del consumatore e avere così un cliente che spende di più; ruolo centrale del personale. Librerie: incontro con autori; supermercati: corsi di cucina; brico: corsi di fai-da-te; banche: corsi di finanza.
  3.  Socializzazione. La specializzazione determina anche il rapporto tra fisico e virtuale nella costruzione omnichannel perché da essa dipende il bisogno e il tipo di prodotto/servizio da erogare. Uno spazio messo a disposizione per: eventi per creare fedeltà e usare l’advocacy dei clienti per l’engagement di nuovi prospect (bancheconcessionari auto: eventi e incontri riservati), meeting point qualificati per i clienti: logiche tribali, club (negozi Lego), spazi messi a disposizione del cliente perché li usi come vuole (Zodio, ampi spazi destinati al ritrovo e alla sperimentazione dei clienti; Centri commerciali: spazi a disposizione della comunità).
L’evoluzione
Ecco come sarà l’evoluzione secondo Luca Pellegrini:
 
Ieri:
era sufficiente fornire spazi di vendita con alcune economie esterne: pedonalità garantita, sicurezza, pulizia, promozione,
 
Oggi:
molti retailer nei loro punti di vendita, piccoli, non riescono a declinare parte degli elementi di social edutainment:
  • diventa un’ulteriore economia esterna a carico di chi gestisce le polarità, in particolare  di quelle pianificate dove la regia è unitaria
Le polarità fisiche di successo saranno quelle capaci di farlo meglio, dialogando e trovando sinergie con i propri tenant: avranno costi di gestione più elevati … e affitti più alti.
 
Il passato delle polarità era nel facility management,  il futuro è nel marketing. Con una metafora Pellegrini sottolinea che bisogna passare dalle pareti di marmo, costosi, a quelle di cartongesso, meno costose e più duttili, spostabili e modificabili alla bisogna.
 
Bella come metafora evolutiva, non è vero?
Grazie per la lettura

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