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Che senso ha la mutualità nel retail all’ombra di Amazon?
27.08.2018
Autore
Luigi Rubinelli Direttore Responsabile
RetailWatch ha più volte parlato dell’allargamento del posizionamento di Conad alla Comunità. È una delle poche innovazioni di retailing che abbiamo osservato in questi ultimissimi anni, insieme all’Edlp di U2-Unes: il supermercato esce dal giro stretto del layout e esce nel territorio...


Che senso ha la mutualità nel retail all’ombra di Amazon?
 
Giugno 2018. RetailWatch ha più volte parlato dell’allargamento del posizionamento di Conad alla Comunità. È una delle poche innovazioni di retailing che abbiamo osservato in questi ultimissimi anni, insieme all’Edlp di U2-Unes: il supermercato esce dal giro stretto del layout e esce nel territorio; con il suo camion di Marche del distributore e con la musica, lo sport, la cultura va nel territorio, nelle scuole, nelle associazioni degli Ultimi per confrontarsi con la società civile, politica a religiosa.
 
È chiaramente un nuovo posizionamento, una presa di posizione squisitamente politica in mezzo al grande vociare ad alta voce, molte volte con tono stonato, molte volte con le fake news, per introdurre la Comunitas, tentare di cucire quello che il capitalismo finanziario, la mala politica ha scucito nel tessuto sociale. È una operazione mai tentata, alla quale Francesco Pugliese, i dirigenti, i soci, dedicano tempo e denaro.
 
La domanda, allora, è questa: ha ancora senso il mutualismo cooperativo fra dettaglianti nell’era del veloce cambiamento imposto dall’adozione delle nuove tecnologie nelle aziende, nel mercato, nelle famiglie, con i Campioni assoluti che macinano utili miliardari e che non redistribuiscono il dovuto nella maniera con la quale dovrebbero, Amazon, Facebook, Google e Microsoft?
 
Quasi un libro della Fallaci
La domanda soggiaceva all’ultima assemblea di Conad intitolata: “Orgoglio e pregiudizio nella società del rancore”, quasi il titolo di un libro di Oriana Fallaci?
 
Il rancore è nella società e nelle parole che sentiamo, dice Riccardo Iacona, giornalista Rai. Le parole di rancore le usano i politici alimntati dal basso, dalla pancia del paese, per aumentare il loro consenso, alimentando il cortocircuito sociale.
 
Noi dobbiamo guardare la luna, risponde Aldo Bonomi, sociologo di Aaster, non luce opaca riflessa, dobbiamo capire, non ripetere.
Il cambiamento ha prodotto un salto d’epoca, portando a una nuova composizione sociale: la finanza spinta, l’immigrazione e altro ancora, hanno disarticolato il territorio, ma anche la cultura, il vivere quotidiano. Il flusso che arriva da lì ha portato al rancore.
 
Le classi sociali di marxiana memoria sono sorpassate, oggi siamo nella egologia, dove 1 vale 1, siamo nel cattivismo per estrarre consenso.
 
Ormai si fa community, non Comunità
Si fa community e non comunità. Ahimè.
 
Il capitalismo del ‘900 produceva:
. reddito, lavoro, senso. È finito tutto.
 
Nel primo dopoguerra vigeva il latifondo e le lotte dei contadini,
poi è arrivata la grande fabbrica,
poi il capitalismo molecolare.
Oggi vige la circolarità delle merci, dove alcuni vogliono trasformare le persone stesse in merce.
Lo story telling racconta l’Io, ma il racconto dovrebbe essere l’apertura sociale, che latita.
Il mutualismo, la Comunità, la ricucitura sociale sono sicuramente una speranza. Certo: le comunità del rancore sono numerose e agguerrite, fanno notizia, ma ci sono anche le comunità che curano e quelle operose come Conad. Il nuovo posizionamento delle cooperative fra dettaglianti sanno che se una persona, un’azienda si cura della Comunità è più credibile. Chi è sradicato sradica, si sgolava Simone Weil.
 
Il commerciante deve fare l’antropologo
Ma Conad deve fare di più quando opera come ente mutualistico, sottolinea Bonomi:
. il paese è invecchiato,
. i poveri aumentano,
. è cambiata la composizione sociale.
 
Così quando il commerciante studia e immagina nuovi bisogni fa l’antropologo, quando ricuce il tessuto sociale si occupa di politica.
 
Il mutualismo è il sole dell’avvenire del retail? La domanda è di RetailWatch, non di Bonomi. Sicuramente sarà uno dei pochi soli che resisteranno, anche nell’era degli algoritmi spinti, con la multivanalità, con l’attaccamento alla Comunità, alle persone. Altro che Marc Augè (la battuta invece è di Aldo Bonomi). Il Conad, sottolinea Augè, ha una doppia missione in futuro:
  1. Consolidamento,
  2. Ricostruzione.
Per chi suona la campana?
Non chiederti mai per chi suona la campana. Suona per te (John Donne, 1623). Con questa battuta Francesco Pugliese, Ad di Conad, riprende e allarga il ragionamento di Aldo Bonomi. Dobbiamo distinguere fra verosimile e vero, soprattutto nella babele della comunicazione nella quale siamo immersi. Verosimile è ciò che interessa in quel momento, utile per un disegno. Il vero è la verità.
Guardiamo a cosa sta succedendo: la responsabilità è sempre colpa di un altro. Stiamo perdendo il senso delle regole. Il web ha sdoganato le regole regalandoci l’Io: gradimento sfrenato senza limiti. I singoli comportamenti amplificati dai social media producono un ambiente pericoloso perché singoli comportamenti diventano in breve comportamenti di massa, allontanandosi dalla realtà e dalla quotidianità. Il falso paga più velocemente del vero.
Noi con la Comunità raccontiamo una storia del fare che produce risultati. Dobbiamo continuare a raccontarla e ristabilire la verità, per aumentare l’inclusività, di tutti, maggioranze e minoranze, dobbiamo ridare dignità e identità, occupandoci di:
. giovani,
. scuole,
. musica,
. sport,
. poveri (con la Caritas).
 
In 4 anni Conad ha investito sul concetto di Comunità 20 mio di euro. E ha sviluppato ancor più il concetto di mutualità fra commercianti, ma rileggendolo in modo moderno e proiettandolo in là.
 
Ecco perché anche nell’era di Amazon questa parte di retail resisterà.
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