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1 promozione su 2 è inefficiente: retailer cambiate. È ora, lo dicono i dati IRi
19.04.2017
Autore
Luigi Rubinelli Direttore Responsabile
Una recente ricerca di IRi dice che una promozione su due è inefficiente. Il linguaggio usato dai ricercatori è quasi accademico. Le conclusioni sono che: “Il ricorso alle promozioni durante l’ultimo anno ha iniziato a stabilizzarsi ma l’efficacia continua a calare con conseguenti impatti negativi sui conti di industria e distribuzione. E’ necessario che le aziende recuperino il valore potenziale della leva...


1 promozione su 2 è inefficiente: retailer cambiate. È ora, lo dicono i dati IRi

Aprile 2017. Una recente ricerca di IRi dice che una promozione su due è inefficiente. Il linguaggio usato dai ricercatori è quasi accademico. Le conclusioni sono che:
“Il ricorso alle promozioni durante l’ultimo anno ha iniziato a stabilizzarsi ma l’efficacia continua a calare con conseguenti impatti negativi sui conti di industria e distribuzione.
E’ necessario che le aziende recuperino il valore potenziale della leva promozionale reinterpretandone la sua valenza di interlocuzione con il consumatore.
Una progettazione accurata degli eventi promozionali è condizione indispensabile per aumentarne la resa”.
 
Noi giornalisti possiamo tradurre, cosa che per diplomazia non può fare IRi, in: è finito davvero un periodo, o il retail cambia oppure saranno guai. Il motivo?
 
L’offerta ha superato la domanda.
 
Potremmo chiudere l’articolo qui e andare a bere un caffè insieme a voi. Invece lo rimandiamo e proviamo a ragionare.
 
Gli anni ‘90
Quando Lidl inaugurò la stagione dei discount nel 1992 la GDO aveva ancora molto da dare. Molti si preoccuparono ma lasciarono il supermercato com’era. Probabilmente avevano ragione. Molte catene inserirono primi prezzi a volontà, ma il consumatore i primi prezzi preferiva comprarli nel discount. Ormai sono archeologia. Oggi il discount dopo 25 anni di attività ha una quota del 15%. È chiaro che ha sottratto quote di mercato alla GD0 in quanto tale.
 
Gli anni ‘00
Il nuovo secolo si apre con l’esplosione delle GSS: bio, pet food, bellezza e igiene, elettronica di consumo, arredamento. Il supermercato rimane eguale. Introduce negli ultimi anni referenze da GSS, ma non può gareggiare con l’estensione e la profondità dei category killer. È chiaro che anche le GSS hanno sottratto quote di mercato alla GD0 in quanto tale.
 
 
L’arrivo di Amazon
Amazon ha dimostrato che il retail in sede fissa ha delle lacune: sugli orari e sulle consegne. Con AmazonGo anche nelle code alle casse e nei pagamenti. Molti retailer allungano l’orario. Lo fa addirittura anche Esselunga nelle ore serali.
L’e-commerce è la nuova frontiera: il retailer fisico U2 e NaturaSi si alleano a AmazonPrimeNow e successivamente U2 entra anche in Amazon.it.
Esselunga punta al drive e lo fa in modo più convinto di Coop.
 
L’e-commerce è sostenibile?
Gli investimenti, il bilancio dell’e-commerce, sono sostenibili? La domanda che arrovella i retailer adesso è questa. In genere la risposta è: boh!, nessun lo sa. Risposta corretta, secondo RetailWatch. Ma Amazon ha messo in modo tutto e chi fermo sta, mal gliene incolga, non è vero?
D'altronde un recente studio di IRi, guardate le tabelle qui sotto, dice che il supermercato deve cercare un altro business model o, se volete, deve ripensarsi. Perché l’attuale modello, giocato in gran parte con le promozioni di prezzo dell’IDM non è più efficace.
 





 
I bilanci sono sostenibili?
In questi anni solo Esselunga, Conad, Selex e Coop hanno resistito con buoni risultati al cambiamento, gli altri retailer hanno visto margini e Ebitda diminuiti al lumicino.
 
L’unico, vistoso, cambiamento è stato effettuato da U2-Unes con l’every day low price, che si è sottratta al vecchio business model dimostrando che il suo nuovo conto economico è sostenibile. Di più, ha fatto un monomarca IlViaggiatorGoloso e con questo brand ha preplicato costruendo corner negli ipermercati di FiniIper.
 
È questa la strada da imboccare, allora?
 
Sicuramente è una delle strade da imboccare, dati alla mano. Altre cifre, per il momento, non ne abbiamo. Quando le avremo ve le forniremo.
 
Ci siamo volutamente dimenticati del nuovo player, tedesco: Aldi. Vi conveine tenerlo d’occhio. Senza copiare.
 
Scarica qui la ricerca completa di IRi

 
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