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Per usare i big data del carrello bisogna usare il cervello, non l’ideologia
01.07.2018
Autore
Luigi Rubinelli Direttore Responsabile
Big data nel carrello del largo consumo. Si, ma e però… Meno male che c’è Giuliano Noci, Prorettore del Politecnico di Milano, che sfata i big data, quasi un oggetto di culto, mezza ideologia e mezza religione per i consulenti delle multinazionali. Diciamocelo chiaro, sono un strumento, dice Noci...
 


Per usare i big data del carrello bisogna usare il cervello, non l’ideologia

Giugno 2018. Big data nel carrello del largo consumo. Si, ma e però…
 
Meno male che c’è Giuliano Noci, Prorettore del Politecnico di Milano, che sfata i big data, quasi un oggetto di culto, mezza ideologia e mezza religione per i consulenti delle multinazionali. Diciamocelo chiaro, sono un strumento, dice Noci.
 
Ecco perché.
I dati cambieranno la struttura e il modello dei rapporti IDM-GDO. Lo ripeto, quando parliamo di big data, evitiamo per favore le banalizzazioni: i big data non sono la soluzione a tutti i problemi. Ci aiutano, ma non sono quasi mai la soluzione.
 
Devono aiutare a capire la trasformazione del consumatore, dei suoi comportamenti di consumo e di acquisto. Quanto sta accadendo va inizialmente letto nel suo complesso, nel contesto, non con la lente di ingrandimento.
 
L’assunto che chi controlla la filiera IDM-GDO vince, non è più vero. Perché:
. il pdv singolo è meno controllabile di un tempo,
. il modello di relazione IDM-GDO è superato, o non è più vero come nel passato.
 
Perché è arrivato l’e-commerce che permette di acquistare in ogni momento e in ogni dove.
 
Il consumatore e il modello di relazione. Il ruolo della casa
Cosa deve sostituire l’attuale modello di relazione?
La customer centricity e il fatto che bisogna rispondere a un bisogno o un desiderio quando si manifesta, non dopo. Dove si manifesteranno soprattutto domani bisogni e desideri? Nella casa. Infatti le grandi multinazionali dell’intelligenza artificiale o sono già entrate nelle nostre case o stanno per entrare. Nella casa si manifestano i bisogni e i desideri, ed è in questi locali che si può fare una nuova strategia di marketing. Costruire dei rapporti IDM-GDO nuovi.
 
Il brand vive di fiducia delegata, al brand (marca o insegna) deleghiamo la possibilità di scegliere. Dobbiamo quindi passare da che cosa a come. E in questo passaggio i dati hanno un ruolo fondamentale per interpretare i bisogni.
  1. Il brand si sublima nella costruzione della relazione con il consumatoe e nell’utilizzo dei dati, finalizzati a capire.
  2. Sorge allora una domanda: ha senso ancora il pdv fisico? Ma certamente, a patto che il negozio fisico sappia sviluppare e approfondire l’uso dei cinque sensi da parte del consumatore. Il pdv fisico deve avere un rapporto diverso con il cliente anche se in quel momento non effettua la vendita. E per farlo deve integrarsi con la strumentazione digitale. PDV fisico e digitale devono diventare un unicum. È il consumatore che vuole ragionare sull’unicum, non sul fisico o sul virtuale, li vuole entrambi.
Il vecchio modello IDM-GDo non funziona più perché sono arrivate aziende che poggiano il loro modello di business sul consumatore. E molte altre arriveranno creando un vantaggio competitivo sempre in evoluzione.
 
Lo ripeto: la tecnologia è un abilitatore che produce i dati e i dati vanno condivisi, proprio per rispondere ai bisogni quando si manifestano: questo è il nuovo modello che deve essere costruito. Solo quando ho costruito una relazione duratura con il cliente, con la singola persona, ho la possibilità di metter mano al portafoglio prodotti (per l’IDM) o all’assortimento (per la GDO), che diventano la seconda variabile, dopo la relazione, non la prima.
 
La relazione nelle diverse piattaforme
Sottolinea Francesco Pugliese, Ad di Conad che siamo passati dalla lettura dei dati scanner alla lettura dei comportamenti delle singole persone, costruendo, come dice Noci, una relazione su diverse piattaforme, fisiche e non.
 
I bisogni si sono granulizzati, afferma Francesco Del Porto, Chief customer officer di Barilla. I dati vanno interpretati. E in azienda bisogna abbassare gli steccati fra vendite, marketing, trade marketing per giocare una partita più lineare e più consona al modello ricordato da Noci. Lo stiamo già facendo con Conad, ed è un passo importante, ma dobbiamo estenderlo a tutti gli attori del retail. Lavorare sulle informazioni e sulla loro condivisione è si un costo ma anche un investimento. Lo dimostra – aggiunge Pugliese- che abbiamo ridotto del 45% gli errori di fatturazione e i costi conseguenti, riducendo drasticamente la complessità, soprattutto in un consorzio con sette cooperative. Perciò ben vengano nuove regole condivise, da tutti, con standard condivisi, da tutti. Coinvolgendo GS1 per Immagino sui problemi dello scaffale (relativamente facile), con Allineo sui problemi della logistica (relativamente difficile.
 
L’annuncio per un Sistema Italia
Giorgio Santambrogio, Presidente di ADM, fa un annuncio a sorpresa:
  1. da gennaio 2019 le imprese dell’IDM lavoreranno su Allineo,
  2. da gennaio 2020 le catene distributive rappresentate da ADM (Associazione Distribuzione Moderna) attiveranno il catalogo elettronico GS1 GDSN attraverso il servizio Allineo di GS1 Italy
  3. Formare il Sistema Italia, la filiera verticale basata su nuovi assunti e su un nuovo modello IDM-GDO. Customer centric e condiviso.
Sintetizza Marco Cuppini, Direttore ricerche e comunicazione di GS1: “In un contesto liquido, come vedete, tutto cambia velocemente”.
 
Fonte: Big data nel carrello, GS1, 21 giugno 2018.
 
NDR: Caro GS1, per favore, puoi dire agli ospiti che inviti di evitare le parolacce che non portano alcun valore a quello che state discutendo? La sera, quando posso, ascolto Giuseppe Cruciani della Zanzara-Radio24 e la pancia furibonda e rancorosa del Paese.
Uno basta e avanza. È una questione di buon gusto e di valori da rispettare. Non scendete sullo stesso livello. Ho contato 17 parolacce in 3 ore. Un po’ troppe
Grazie per la lettura

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