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Neuroset: la multisensorialità vista nel retail
21.09.2017
Autore
Giovanni Esposito Ospite
Come influiscono sulla percezione del gusto del cibo la forma o il colore di un piatto? Quali frequenze sonore deve avere un cibo quando viene sgranocchiato per essere elaborato dal cervello come fresco, fragrante? Quale sottofondo musicale stimola maggiormente il senso del gusto nel cervello?...


Neuroset: la multisensorialità vista nel retail

Settembre 2017. Come influiscono sulla percezione del gusto del cibo la forma o il colore di un piatto? Quali frequenze sonore deve avere un cibo quando viene sgranocchiato per essere elaborato dal cervello come fresco, fragrante? Quale sottofondo musicale stimola maggiormente il senso del gusto nel cervello?
 
Lo spiega esaurientemente questa ricerca di Neuroset.
 
Maglie in tessuto intelligente che misurano la frequenza cardiaca e il ritmo respiratorio. Ad es. la frequenza cardiaca aumenta impercettibilmente quando un prodotto ci piace.
Il modo in cui il cibo è presentato influenza il modo in cui il cervello elabora il sapore di quel cibo.
 
La semplice vista di immagini di cibo accende nel cervello le stesse aree del gusto come se quel cibo, invece che solo in foto, noi lo stessimo realmente gustando.
 
Cinque neuro-strategie per il food/wine advertising
1. Illuminare con la giusta lunghezza d’onda
2. Esaltare la texturedel cibo
3. Suggerire come gustare il cibo
4. Mostrare azione
5. Stimolare i sensi con parole emozionali
  1. Illuminare con la giusta lunghezza d’onda
Le cellule ipRGCs, sono sensibili alla luce naturale e sono responsabili della visione dei contrasti tra luce e buio. Contengono una proteina, la melanopsina, che è coinvolta nella memoria a breve termine.
  1. Esaltare la texturedel cibo
a. presenza di parti “glossy”
b. presenza del colore “rosso”
  1. Presenza di elementi “croccanti” o “cremosi”.
Il cervello è cablato per rivolgere automaticamente l’attenzione verso cibi nutrienti
Il modo in cui il cibo è presentato, soprattutto le informazioni sulla quantità di oliiche contiene, ha impatto sul nostro desiderio per quel cibo, sul desiderio di acquistare quel cibo e di mangiarlo.
 
La visione tricromatica (R-B-V) si è evoluta proprio per permettere ai nostri progenitori di individuare il colore rosso tra il fogliame verde.Il rosso trasmette informazioni sul potere calorico del cibo e sulla quantità di nutrienti che contiene. Oltre che sulla sua freschezza.
 
Alla sola vista di immagini in cui è dettagliata la consistenza, il cervello attiva le regioni pre-motorielegate alla masticazione.
Cioè è come se il cervello si preparasse a masticare, a gustare un cibo che è solo fotografato ma che, grazie alla sua consistenza, ha il potere di evocare l’azione del masticare.
  1. Suggerire come gustare il cibo
LE POSATE STIMOLANO L’INTERAZIONE
Il cervello «apprende» attraverso il movimento (mostrare come funziona, come si taglia, sbriciola, gusta, assapora ).
  1. Mostrare azione
Mostrare l’azione al posto del semplice prodotto.
Le immagini che mostrano una persona che sta bevendo stimolano produzione maggiore di grelina, un ormone coinvolto nel desiderio del cibo, rispetto alle immagini con solo il calice. Guardare qualcuno manipolare un oggetto, fa attivare i neuroni “specchio”.
  1. Stimolare i sensi con parole emozionali
Processi bottom-up:package, colore, superficie, etc…
Densità, profumo che si sprigiona = processi bottom-up.
Anticipazione e piacere: le didascalie sensorialistimolano l’immaginazione del gusto del cibo.
Memoria: il cervello memorizza un certo cibo a seconda delle sensazioni (visive, tattili, di movimento) che questo cibo suscita.
Il cervello umano è cablato per la multisensorialità.
La stimolazione di piusensi contemporanei è un’attività estremamente gratificante.
ETICHETTE SENSORIALI MULTIPLE MODIFICANO LE PERCEZIONI DEL GUSTO
 
Come costruire un video di Food/ Wine emotivamente coinvolgente?
Visi e parti del corpo vengono elaborati dal cervello attivando l’area fusiforme e l’EBA .
E’ una percezione subliminale, che ci consente di interpretare rapidamente le emozioni e le intenzioni degli altri e pianificare eventualmente le nostre risposte.
Approvazione sociale = se gli altri adorano quel prodotto, allora anche io.
Il cervello «apprende» attraverso il movimento (in prima persona, osservato, simulato o anche solo immaginato)
Possiamo apprendere le caratteristiche si un prodotto nuovo, mai visto prima, anche se ci viene solo mostrato il tipo di azione che può essere compiuto su di esso o con esso (“inferenza congiunta“).
 
Scala di efficacia:
100% -mostrare come le persone gustano il prodotto, le loro facce, le loro emozioni
80% -mostrare cosa contiene il prodotto e suggerire come
potrebbe essere mangiato/ bevuto
60% -mostrare il solo prodotto.
 
Le evidenze nel retail
 
IL CERVELLO CONSIDERA I PACKAGES PIÙ CHIARI COME PIÙ GRADEVOLI
 
Musica troppo alta o con un ritmo troppo veloce non ispira all’acquisto. In generale, la ricerca mostra che la presenza di musica con ritmo lento influenza il numero di soste con il carrello e la percentuale di prodotti per categoria che vengono esplorati. Basta passare da un ritmo a circa 70 battute al minuto a uno di circa 80 battute al minuto (traccia) per accorciare il ciclo di visita del consumatore nello store. Il ritmo della musica, oltre a creare un legame emozionale con il consumatore, influenza la percezione del passare del tempo e la percezione della grandezza degli spazi. Storeatmospherics (design, luci, musica in sottofondo, aromi ) sono “sensazione di trasferimento”. I consumatori tendono a prelevare più i prodotti, a esplorarli a manipolarli, a girarli per leggere etichetta se c’è più luminosità. Più luminositànel reparto ortofrutta =
aumento vendita prodotti bio
o a km zero, perché i prodotti sono
percepiti come più freschi, non trattati. Le espressioni facciali e il tono di voce dei commessi, se sono in sintonia con l’umore del consumatore, vengono percepiti come più positivi. Musica di sottofondo lenta + aromi caldi come la cannella, il cocco o la vaniglia per ispirare accoglienza. Presentare l’informazione prima di
far assaggiare un prodotto
ha un effetto molto forte sulla
percezione del gusto di quel cibo
e anche sulla disponibilità a comprarlo.
 
Il gusto è il senso più multisensoriale
Tatto orale
Percezione della consistenza del cibo
Es. Alimento croccante e friabile
Suono del cibo
Suono provocato dal masticare un cibo
Es. Il CROC di si morde una mela
 
 
Fonte: Neuroset e Centro di Ricerca di Neuromarketing Università IULM
Behavior and Brain Lab
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