Menu
 
Home Retail > In primo piano > Esselunga, Presto Spesa, il volantino e l’evoluzione dei touchpoint
Esselunga, Presto Spesa, il volantino e l’evoluzione dei touchpoint
19.10.2017
Autore
Luigi Rubinelli Direttore Responsabile
I touchpoint per incontrare e comunicare al consumatore si stanno moltiplicando e in questo modo la customer journey si sta allungando e complicando. Il verbo complicare in questo caso non vuol essere negativo ma vuole sottolineare la volontà di raggiungere in modo differente e plurimo il consumatore nel punto di vendita (e ce ne sono diversi) in internet o semplicemente per strada...


Esselunga, Presto Spesa, il volantino e l’evoluzione dei touchpoint


Ottobre 2017. I touchpoint per incontrare e comunicare al consumatore si stanno moltiplicando e in questo modo la customer journey si sta allungando e complicando. Il verbo complicare in questo caso non vuol essere negativo ma vuole sottolineare la volontà di raggiungere in modo differente e plurimo il consumatore nel punto di vendita (e ce ne sono diversi) in internet o semplicemente per strada.
 
Esselunga ha una rete di superstore di 156 pdv (un patrimonio immobiliare, finanziario e contemporaneamente dei touchpoint fisici formidabili: 15.000 e più euro di vendite a mq) con un fatturato di 7,4 mld di euro di fatturato.
Le carte fedeltà Fidaty, leggete l’articolo di RetilWatch, sono 5,676 mio con una penetrazione del 94,2%. E queste sono un touch point formidabile soprattutto sul piano della fidelizzazione. Come tutta la retail community sa bene il catalogo premi è il migliore oggi esistente, per qualità e quantità di prodotti/brand.
 
Il ruolo di Presto Spesa
Un importante touchpoint è Presto Spesa presente in 112 negozi di Esselunga (in alcuni, soprattutto in quelli con le superfici più ridotte in centro città, come a Milano-Monterosa non è possibile la loro installazione e il loro funzionamento. È il terminale che il cliente, passando la sua Fidaty sull’apposito scanner, prende, alloggia nel carrello, scannerizza i prodotti da acquistare e si avvia per pagare nelle apposite casse privilegiate.
 
Il terminale di Datalogic per il momento svolge solo queste funzioni, ma a quel che risulta a RetailWatch può diventare a breve un potente touchpoint che permetterà a chi lo usa di ricevere informazioni sul prodotto, le promozioni, la carta fedeltà, le informazioni corporate e promozionali, nonché i servizi di Esselunga. Lo stesso sta già avvenendo, anche se in forma minore sui cartellini elettronici che indicano con colori diverse la promozione di un prodotto e l’entità dello sconto e la possibilità di legarlo alla Fidaty. Da qui il termine complessità. Gli IT dell’insegna avranno un gran d’affare a sintonizzarli e a farli trovare ben rispondenti alle necessità di acquisto e di informazione della clientela.
 
Il ruolo della APP Esselunga
E poi c’è la APP Esselunga/Fidaty. Dà accesso al catalogo premi. Al trova negozi, alla Spesa on line e la consegna a domicilio, legge il QRcode per avere accesso alle future informazioni di prodotto e di servizio, accede al servizio Scegli il tuo sconto e molto altro ancora. Alla APP, che è un asset importantissimo della relazione con il cliente, sarà demandato il supporto al negozio fisico (altro asset determinante nel retail business, non dimentichiamolo mai) delle attività on line per arrivare dalla logica to many all’one to one.
 
Da ricordare: il servizio Esselunga a casa è stato lanciato nel 2001, ben prima dei lanci molteplici di Amazon.
 
Lo stesso volantino dovrà seguire la logica della personalizzazione valorizzando l’esperienza e la vendita nel singolo negozio. Perché l’on line sarà ed è a supporto dell’esperienza nel negozio fisico, il superstore Esselunga.
 
Ed è così che i touchpoint di Esselunga aumenteranno come filosofia di presidio nell’era della multicanalità, tenendo presente che il 94% degli acquisti odierni avviene nei negozi fisici, che devono si mutare pelle, ma conservando il ruolo centrale che oggi possiedono, lavorando sull’ispirazione, i bisogni dei clienti, aumentando i consigli (on e off line), favorendo i contati con i prodotti (e aumentando il valore insostituibile della multisensorialià individuale) per arrivare all’acquisto immediato.
 
L’assunto di partenza di Esselunga, pensando alla multicanalità e all’uso dei device è che:
. l’85% della popolazione usa lo smartphone,
. il 79% del tempo speso nell’on line è da smartphone,
. il 90% del tempospeso su mobile passa dalle APP.
 
 
L’esperimento con DoveConviene e il ruolo del volantino
Interessante la sperimentazione di DoveConviene fatta con Esselunga per governare il presidio di milioni di shopper, misurando il percorso di acquisto, elevando lo shopper insight per ottimizzare l’intera customer journey. La difficoltà della personalizzazione del volantino deriva dalla sua foliazione, 20 e più pagine che si devono confrontare con una customer journey che deve essere, giocoforza, veloce e smart.
 
DoveConviene ha misurato la sua efficacia in un numero rilevante di negozi per aumentare la durata di lettura del volantino, calibrando la foliazione e le informazioni di prodotto, oltre chè di prezzo-promozione, per arrivare alla singola persona, giocando sulla logica di impulso e quindi, atto finale alla personalizzazione dell’offerta. Un percorso, come si vede, complicato e complesso, che però, dopo aver dipanato la tela della complessità, può portare ad un aumento delle vendite e alla misurazione e alla soddisfazione del cliente, anche attraverso la in store proximity.
 
Le attività di sperimentazione Esselunga/DoveConviene (svolte dal 19-12-2016 al 9.9.2017 in 155 store monitorati) hanno raggiunto più di 3 mio di persone segnalate nella piattaforma del provider, DoveConviene.
. il tempo medio di lettura del volantino è stato di 1,40 mn,
. con l’80% di pagine lette,
. la conversione delle persone esposte al monitoraggio, cioè quelle che effettivamente sono poi entrate nei pdv, è stata del 24%.
 
Questo ha portato a comprendere meglio il comportamento dei visitatori, attraverso la store anlytics svolta da DoveConviene:
. il tempo di visita in store è stato di 25 mn, con una frequenza di visite di 1,76 volte alla settimana,
. il giorno di picco delle visite è risultato il sabato, nell’orario 18-19,
. il top delle vendite è stato registrato a Milano (per le città monitorate) e la Lombardia (per le regioni).
 
Fonte: Anywhere&anytime: shopping e media fragmentation, Osservatorio Multicanalità,  Politecnico Milano e Nielsen , ottobre 2017.
Grazie per la lettura

Guadagna un RWcoin

Registrati, accedi al sito e condividi questo articolo su uno di questi social network. Guadagnerai un credito utile per consultare un altro articolo di archivio.

Lascia un commento:



0 Commenti
Non sono presenti commenti
Ultimo sondaggio 29.06.2018
Ricevi i nostri aggiornamenti ogni settimana
Iscriviti alla newsletter
RW Abbonamenti

Il Club

esclusivo

RWcoin

dinamico

Potrebbe interessarti anche...

 Esselunga e le aste elettroniche e lo sfruttamento delle persone
In primo piano
Esselunga e le aste elettroniche e lo...
Esselunga ha rilasciato questo comunicato stampa.
di Giovanni Esposito
14.08.2018
Le centrali di acquisto hanno ancora un valore? Dipende
Ricerche
Le centrali di acquisto hanno ancora un valore?...
La ricostruzione delle centrali di acquisto in Italia di RetailWatch forse pecca per...
di Luigi Rubinelli
06.08.2018
Le centrali di acquisto hanno ancora un valore? Dipende
Ricerche
Le centrali di acquisto hanno ancora un valore?...
La ricostruzione delle centrali di acquisto in Italia di RetailWatch forse pecca per...
di Luigi Rubinelli
12.07.2018
Il gradimento delle promozioni secondo CFI Group: Esselunga, ma non solo…
Ricerche
Il gradimento delle promozioni secondo CFI...
I consumatori consultano meno le informazioni sulle promozioni. D'altronde le meccaniche...
di Luigi Rubinelli
05.07.2018
Ecco chi ha la carta fedeltà più performante del retail italiano. Esselunga?
Ricerche
Ecco chi ha la carta fedeltà più performante...
Esselunga ha una produttività di vendite al mq superiore ai 17.000 euro. È un record italiano...
di Luigi Rubinelli
28.06.2018
Ecco le insegne più convenienti del retail italiano: Eurospin, Esselunga, U2 e…
Ricerche
Ecco le insegne più convenienti del retail...
Una recente ricerca di CFI Group sviluppata a Cibus con RetailWatch ha svelato quali sono le...
di Luigi Rubinelli
21.06.2018
Questione di cultura: i soggiorni di studio per i figli in Esselunga
In primo piano
Questione di cultura: i soggiorni di studio per...
Esselunga e Fondazione Intercultura hanno premiato 15 studenti meritevoli delle scuole...
di Eros Casula
20.06.2018
Esselunga apre la parafarmacia anche a Novoli (Fi)
In primo piano
Esselunga apre la parafarmacia anche a Novoli...
Esselunga, per ampliare l’offerta ai propri clienti, all’interno del superstore di...
di Eros Casula
11.05.2018
Sami Kahale, ex Ad di P&G sarà Dg di Esselunga
In primo piano
Sami Kahale, ex Ad di P&G sarà Dg di Esselunga
Secondo il Corriere della Sera, Sami Kahale, ex Ad di Procter&Gamble, azienda dove ha...
di Eros Casula
05.05.2018
 La Pera di Esselunga coinvolge la Fidaty e i fornitori
Merchandising & Promozioni
La Pera di Esselunga coinvolge la Fidaty e i...
Provate a immaginare una “pera”, che se ne va in giro per l'Italia&hellip...
di Antonello Vilardi
04.05.2018
Jacovitti segmenta e unisce i clienti di Esselunga: dalla storia si impara sempre
Merchandising & Promozioni
Jacovitti segmenta e unisce i clienti di...
In epoca di story telling, tradizionale e virtuale, di branding e di complessità, rileggere la...
di Luigi Rubinelli
23.04.2018
Esselunga entra nelle parafarmacie
In primo piano
Esselunga entra nelle parafarmacie
Esselunga ha inaugurato la prima parafarmacia della catena all’interno del Superstore di...
di Giovanni Esposito
20.04.2018
LOADING