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Verso la personalizzazione, il ruolo dell’innovazione. Il caso Decathlon
23.09.2017
Autore
Luigi Rubinelli Direttore Responsabile
Osservare i mutamenti e i compromessi dei punti di vendita, l’integrazione dell’on line con l’off line, le dichiarazioni di innovazione, sono tutti elementi utili ad osservare il cambiamento nel retail, lontani dai termini roboanti di multichannel, omnichannel e quant’altro. Si tratta, invece, di fare osservazioni al limite dell’etnografico e portare alla luce innovazioni di vario tipo che possono essere...

Verso la personalizzazione, il ruolo dell’innovazione. Il caso Decathlon

Settembre 2017. Osservare i mutamenti e i compromessi dei punti di vendita, l’integrazione dell’on line con l’off line, le dichiarazioni di innovazione, sono tutti elementi utili ad osservare il cambiamento nel retail, lontani dai termini roboanti di multichannel, omnichannel e quant’altro. Si tratta, invece, di fare osservazioni al limite dell’etnografico e portare alla luce innovazioni di vario tipo che possono essere mutuate in canali diversi.
 
Oggi ritorniamo nel Decathlon Torino/Pta Nuova, del quale RetailWatch si è già occupato.
 
Ecco altri spunti:
 
Il wifi gratuito, non è poi sempre così scontato


 
L’innovazione spiegata della nuova maschera per vedere bene e respirare sott’acqua


 


La personalizzazione delle scarpe da running sull’apposita pedana, semplice da usare, forse è un po’ nascosta, ma chi cerca trova
 



 
Il totem della lettura del prezzo e del prodotto non è mai nascosto ma sempre ben visibile
 

 
Decathlon ha una scala prezzi ampia e articolata, sta lavorando in direzione opposta alla GDO food, che abbandona il primo prezzo. Decathlon posiziona invece il primo prezzo tecnico all’inizio della corsia, con enfasi di comunicazione, ridandogli valore.
 

 
I servizi di laboratorio sono importantissimi e infatti sono sviluppati in diversi punti del negozio, anche nelle gondole, con spiegazioni esaurienti.
 

 
L’uso del QRCode su tutto l’assortimento. Attraverso il mobile phone e l’apertura della APP di lettura si possono acquisire altre informazioni rispetto a quelle viste nel lineare di vendita.
 

 
Il laboratorio, come riferito, ha un ruolo strategico, poche insegne se lo possono permettere. È un po’ come il forno a legna nelle panetterie di Finiper e IlViaggiatorGoloso/U2. È ovvio che sia un costo, ma un buon amministratore delegato sa che questa è una strada obbligata e una voce obbligata del conto economico, soprattutto nella competizione dell’on line dei concorrenti che ovviamente non possono proporlo. Nel tempo si è ridotto di spazio ma è sempre ben presente.
 

 
Negli scorsi anni Decathlon aveva rinunciato a vendere (o inseriva con scarsa visibilità) prodotti dei brand più noti, a favore delle proprie MDD. Beh, i brand dell’IDM sono tornati e sono esposti con i loghi di riferimento. Guai a rinunciare a una scala prezzi la più ampia possibile, è il cliente che deve scegliere non il buyer.
 

 
Retail is detail, è una sacrosanta verità, e il lineare è il suo profeta. Guardate come sono illustrate le calze di cotone, con la funzione d’uso e le caratteristiche tecniche, non è spazio sottratto alla vendita, ma spazio che fa vendere.
 

 
Le toilette sono la carta d’identità dei negozi. Qui l’abbiamo trovata in ordine e pulita. Decathlon ha voluto brandizzare gli specchi, passaggio notevole nella corporate identity.
 

 
Il problema delle code è un Problema con la P maiuscola. Decathlon ha deciso di utilizzare la fila unica per le sue sei casse. La comunicazione è chiara e corretta.
 

 
Banco dell’accoglienza. È un altro pezzo della carta di identità di qualsiasi negozio. È ben presidiato con personale competente. Da notare un computer da tavolo sulla dx per le possibili consultazioni del cliente. Altro che show rooming.
 

 
Di nuovo la personalizzazione. Qui siamo in sartoria e il self display mostra le diverse opzioni di personalizzazione del ricamo. Il prezzo non è esoso.
 



 
Il layout. Mai pensare che sia solo una questione tecnica. Nei supermercati non esiste, eppure questo personal mostra tutte le aree merceologiche del negozio ed è un buon sostituto del personale al quale chiedere. Da copiare in tutti i punti di vendita, alimentare e non alimentare.
 

 
Funzione d’uso. Guardate la profondità della comunicazione e della funzione d’uso dei costumi da bagno: questi materiali offrono un’ampia protezione al cloro, un’informazione convincente per poter acquistare.
 

 
Assortimento. Alla consultazione del personale di vendita, alla consultazione del computer o del mobile phone, tramite QRCode e APP, si aggiungo questi cartelli che mostrano come l’assortimento è più esteso di quel che il negozio ospita.
 

 
Alla fine della fiera, e ci fermiamo qui per non allungare il tempo di permanenza su questo articolo, possiamo dire che di innovazioni, grandi e piccole, in questo decathlon ce ne sono abbastanza. Non è vero?
 
La sostenibilità di Decathlon Torino PtaNuova
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà                      4
Distintività e rilevanza versus i competitor                          4
Rapporto experience-prezzo                                                 4
Sostenibilità                                                                           3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione               5
Attenzione ai millenials                                                         5
Attenzione ai senior                                                              3
Creazione di una community                                                 4
Trasparenza                                                                           4

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