Marzo 2019. Si parla tanto di retail e legame con il territorio. Spesso, nostro malgrado, in maniera superficiale e vaga ma c’è qualche virtuosa eccezione che ci rimette sulla buona strada. È il caso di Flor do Cafè, insegna associata a MultiCedi (Gruppo Vegè), che potremmo definire senza dubbio “”. Nei punti vendita sparsi tra Napoli e provincia, infatti, evidenzia a scaffale oltre trenta referenze di aziende che hanno sede a Napoli, sposando l’iniziativa promossa dall’Amministrazione Metropolitana denominata del capoluogo partenopeo “Scegli Napoli”. Ma andiamo più a fondo.
Scegli Napoli…
“Scegli Napoli” è l’iniziativa, promossa dalla giunta guidata dal sindaco Luigi De Magistris, per la promozione del “Made in Naples” ed a sostegno della più ampia battaglia politica di Napoli Città Autonoma. Il tema politico dell’autonomia è di queste settimane: il governo nazionale vuole più autonomia dai vincoli europei; le regioni vogliono autonomia fiscale dallo Stato; il Comune di Napoli vorrebbe essere autonomo, non abbiamo ben capito in che modo e con quali ambizioni, ma tant’è.
L’aspetto positivo che abbiamo tuttavia colto, scevri da ogni giudizio politico nei confronti dell’azione del sindaco metropolita, è che sembra essersi messo in moto un meccanismo di solidarietà territoriale che coinvolge anche l’ambito dei consumi. “Scegli Napoli” coinvolge negozi ed insegne con una campagna di comunicazione strutturata e una serie di iniziative che vedono protagonisti numerosi attori del food, tra cui grandi marchi nazionali come Kimbo, Garofalo, Crispo, Passalacqua e altre aziende con sede a Napoli, molto attive anche come copacker delle insegne della GDA. Le referenze di queste aziende sono evidenziate a scaffale con uno stopperino azzurro e supportate da volantini e bandierine promozionali tra le corsie e alle casse. Rimanendo in tema, per dirla con Salvini, “Prima i napoletani”. Ma non solo…I temi a sostegno della campagna sono tanti: valorizzazione delle eccellenze locali, tutela ed incentivo all’occupazione, riduzione dell’impatto dei trasporti e degli imballaggi.
Flor do cafè…l’orgoglio di essere napoletani
La prima insegna ad aderire all’iniziativa, a onor del vero, è stata Carrefour nel dicembre 2017. Nei format Carrefour Market, infatti, si sono visti per la prima volta gli stopper con l’evidenziazione del logo “Scegli Napoli” accanto alle referenze delle aziende partenopee. La divisione italiana del gruppo francese, c’è da dire, riesce spesso a mettere radici e a creare legami con il territorio in cui opera, anche attraverso iniziative come questa. Tanto di cappello per il secondo player mondiale. Tuttavia l’effetto visto da Retailwatch.it sugli scaffali di Flor do Cafè è altra cosa ed ha a che fare con l’identità d’insegna: un mix di promozione dell’economia locale, di Km 0, di richiamo ai valori comuni dello spirito del sud, di partecipazione alla battaglia di riscatto sociale che è nel cuore di tanti napoletani, di istrionica capacità creativa della gente che vive all’ombra del Vesuvio. L’insegna parla ad una comunità di cui è parte, non al singolo cliente. Un ritratto affascinante e coerente, che ha come risultato concreto una forte spinta promozionale emotiva ed autentica verso le referenze prodotte in città, che soverchia la potenza di tagli prezzo e di classiche logiche da scaffale: il cliente sceglie un prodotto (ed un’insegna) come segno d’appartenenza, come contributo ad una causa comune che è più forte della pulsione egoistica verso il risparmio o dell’influenza delle campagne di marketing delle multinazionali.
Flor do cafè, con la sua storia settantennale di supermercati di vicinato a Napoli e provincia, è un esempio bellissimo di come il vicinato tenta di sopravvivere alla battaglia contro i colossi del mercato (Decò, Conad e Sole 365 in primis), facendosi interprete del territorio in cui opera e delle sue istanze, marcando inoltre una certa distintività e puntando alla sostenibilità. Parlare al cuore delle persone, piuttosto che al loro portafogli, è una leva di marketing ancora troppo poco sperimentata.
Il giudizio di Retailwatch
Punti di forza
- Sostenibilità
- Creazione di una community
- Rafforzamento Brand Identity
Punti di debolezza
- Visibilità progetto (se aderissero anche le altre insegne di l’effetto si amplificherebbe)
- Integrazione tra attori e coinvolgimento del cliente (più iniziative di comarketing tra IDM ed insegna, coinvolgimento del cliente con uno scontrino parlante o con un’App che tracci la spesa “napoletana” e preveda un reward a step)
