A proposito di pricing, prezzi e consumatori. Pronti per un dibattito?
Novembre 2016. A proposito di prezzi e pricing e dell'articolo:
Il prezzo: lo conosciamo di tutti i prodotti. E il valore del prodotto?
Riportiamo il dibattito seguito nei post. È un dibattito appena iniziato, che deve svilupparsi,
ma, grazie a questi contributi, comincia a prendere forma.
È in ordine cronologico.
Daniele Tirelli
Luigi … "ti stimo" … come dicono i giovani d'oggi e penso che tu abbia avviato un dibattito importante, forse il più importante. Ci sarebbero ancora molte cose da dire e da precisare. Una sola è errato tu l'attribuisca a me.. In tutte le occasioni io non parlo mai del "consumatore" concetto che aborro se inteso come "figura rappresentativa del tutto". Io parlo sempre di shopper (o clienti) individuali separati dai consumatori intesi come singole persone non aggregabili e dotate di volontà indipendenti. Io seguo il metodo dell' individualismo metodologico (Raymond Boudon, Ludwig Von Mises, per intenderci) l'esatto contrario della fenomenologia macroeconomica keynesiana. Quindi chiarito l'equivoco, … siamo d'accordo.
Luigi Rubinelli:
E' sempre difficile rispondere e sostenere un botta e risposta con Daniele Tirelli. Però caro Daniele ti sei dimenticato qualcosa.
Il consumatore non esiste e quindi non esiste un solo tipo di comportamento. Esistono molteplici target di consumatori con comportmenti molto dissimili fra loro.
Personalmente nella scelta di acquisto di qualsiasi prodotto food guardo con attenzione il cartellino del prezzo e il prezzo al kg. Non è un atteggiamento tipico, concordi? Guarda che lo fanno tantissime persone, soprattutto nei freschi.
Poi comparo i prezzi direttamente a scaffale, senza promozioni perchè il conto diventa complicato. Sai quante persone lo fanno?
E' vero che compete al retailer con il visual e il merchandising orientare gli acquisti delle persone. Orientare o suggerire? Quante persone evitano questi suggerimenti? Tante, credimi. Vogliamo parlare dei prezzi su internet?
Allora per fare un'analisi approfondita sul pricing bisogna segmentare in modo profondo questi e altri comportamenti, altrimenti si rischia di essere generici.
Effettivamente la storia del pricing è tutta da scrivere, ma partendo dagli atteggiamenti molteplici delle persone.
Il consumatore non esiste e quindi non esiste un solo tipo di comportamento. Esistono molteplici target di consumatori con comportmenti molto dissimili fra loro.
Personalmente nella scelta di acquisto di qualsiasi prodotto food guardo con attenzione il cartellino del prezzo e il prezzo al kg. Non è un atteggiamento tipico, concordi? Guarda che lo fanno tantissime persone, soprattutto nei freschi.
Poi comparo i prezzi direttamente a scaffale, senza promozioni perchè il conto diventa complicato. Sai quante persone lo fanno?
E' vero che compete al retailer con il visual e il merchandising orientare gli acquisti delle persone. Orientare o suggerire? Quante persone evitano questi suggerimenti? Tante, credimi. Vogliamo parlare dei prezzi su internet?
Allora per fare un'analisi approfondita sul pricing bisogna segmentare in modo profondo questi e altri comportamenti, altrimenti si rischia di essere generici.
Effettivamente la storia del pricing è tutta da scrivere, ma partendo dagli atteggiamenti molteplici delle persone.
Daniele Tirelli:
L'aforisma di Wilde è errato e fuorviante. Gli individui normali che non siano affetti da ipertimesia non ricordano, se non per breve tempo i prezzi di ciò che comprano. Solo i retailer Italiani pensano che esistano degli esseri umani capaci di memorizzare quello che vedono sui volantini e di compararlo con ciò che è scritto in altri volantini o con i prezzi a scaffale.
Credono altresì che i loro clienti ricordino perfettamente le esperienze gustative e le performance di marche che consumano con basse frequenze e in circostanze diverse.
Dunque la rapporto razionale “prezzo-qualità” come caposaldo delle scelte del cliente, resta un'area esente da esplorazioni scientificamente fondate, che si basa, invece, su stereotipi e “sentito dire”. Consapevolmente, sono pronto a sfidare sul piano logico qualunque ricerca empirica che dica il contrario e che sia ripetibile.
Il processo d'acquisto reale, di un individuo vero, è il risultato probabilistico di varie circostanze nell'ambito di un numero limitato di condizioni a priori. Dal punto di vista logico e puramente euristico potremmo rappresentarlo come una sequenza Bayesiana o di “catene nascoste di Markov”.
Friedrich Hayek lo aveva intuito da tempo e mise in luce, descrivendo le azioni di un individuo che opera sul mercato con informazione limitata (e quindi anche il cliente di un supermercato) come parte di un procedimento di try and judge, di continua scoperta.
Questo è vero anche per la classe di prodotto più nota (vedi la pasta di semola) in cui la conoscenza delle marche segue la ben nota legge di decadimento, lognormale. Quindi è il retailer che influenza la conoscenza e le decisioni di ogni individuo attraverso le sue scelte assortimentali e di visual merchandising.
Molto meglio di Oscar Wilde comprese il fenomeno Baltasar Gracián y Morales, 1601-1658, Gesuita, scrittore e filosofo che ebbe a scrivere: "«È meglio scoprire di essere stati ingannati sul prezzo che sulla qualità della merce», presupponendo che ogni esperienza di acquisto si svolga all'interno di un margine di incertezza che riguarda la soddisfazione ottenibile dal consumo più che l'esborso monetario.
Quando i nostri retailer perdono tempo a parlare di prezzo in termini vaghi, non considerano, inoltre, che ciò che entra nel complesso processo di percezione-cognizione-valutazione della scelta di un cliente (entrato nel punto di vendita) è il PREZZO RELATIVO delle marche presenti a scaffale.
Sfido chiunque a dimostrare che un cliente confronta il prezzo in termini monadici della pasta (diciamo) Barofalo con la stessa Barofalo venduta dallo store concorrente Carrochan. (i prezzi della pasta di semola della stessa marca sono, peraltro, diversi per peso e formato!). Forse questo può avvenire per poche decine di “marche/prodotto simbolo”, i prezzi delle quali sono peraltro allineati dal controllo reciproco operato dalle catene.
Ma ancor più distruttiva è la semplice domanda a cui non ho trovato alcuno che abbia dato una risposta basata su prove concrete. “Il cliente considera il peso al Kg o il prezzo unitario?”
Nell'un caso, chiedo: perché è scritto a caratteri microscopici? Nell'altro, che ruolo giocano le diverse grammature?
Alias, il cliente opera scelte razionali (prezzi al kg)? o è totalmente irrazionale? E se è irrazionale che senso ha sollecitarlo con azioni razionali?
Insomma, la teoria del pricing è a mio parere tutta da scrivere
Credono altresì che i loro clienti ricordino perfettamente le esperienze gustative e le performance di marche che consumano con basse frequenze e in circostanze diverse.
Dunque la rapporto razionale “prezzo-qualità” come caposaldo delle scelte del cliente, resta un'area esente da esplorazioni scientificamente fondate, che si basa, invece, su stereotipi e “sentito dire”. Consapevolmente, sono pronto a sfidare sul piano logico qualunque ricerca empirica che dica il contrario e che sia ripetibile.
Il processo d'acquisto reale, di un individuo vero, è il risultato probabilistico di varie circostanze nell'ambito di un numero limitato di condizioni a priori. Dal punto di vista logico e puramente euristico potremmo rappresentarlo come una sequenza Bayesiana o di “catene nascoste di Markov”.
Friedrich Hayek lo aveva intuito da tempo e mise in luce, descrivendo le azioni di un individuo che opera sul mercato con informazione limitata (e quindi anche il cliente di un supermercato) come parte di un procedimento di try and judge, di continua scoperta.
Questo è vero anche per la classe di prodotto più nota (vedi la pasta di semola) in cui la conoscenza delle marche segue la ben nota legge di decadimento, lognormale. Quindi è il retailer che influenza la conoscenza e le decisioni di ogni individuo attraverso le sue scelte assortimentali e di visual merchandising.
Molto meglio di Oscar Wilde comprese il fenomeno Baltasar Gracián y Morales, 1601-1658, Gesuita, scrittore e filosofo che ebbe a scrivere: "«È meglio scoprire di essere stati ingannati sul prezzo che sulla qualità della merce», presupponendo che ogni esperienza di acquisto si svolga all'interno di un margine di incertezza che riguarda la soddisfazione ottenibile dal consumo più che l'esborso monetario.
Quando i nostri retailer perdono tempo a parlare di prezzo in termini vaghi, non considerano, inoltre, che ciò che entra nel complesso processo di percezione-cognizione-valutazione della scelta di un cliente (entrato nel punto di vendita) è il PREZZO RELATIVO delle marche presenti a scaffale.
Sfido chiunque a dimostrare che un cliente confronta il prezzo in termini monadici della pasta (diciamo) Barofalo con la stessa Barofalo venduta dallo store concorrente Carrochan. (i prezzi della pasta di semola della stessa marca sono, peraltro, diversi per peso e formato!). Forse questo può avvenire per poche decine di “marche/prodotto simbolo”, i prezzi delle quali sono peraltro allineati dal controllo reciproco operato dalle catene.
Ma ancor più distruttiva è la semplice domanda a cui non ho trovato alcuno che abbia dato una risposta basata su prove concrete. “Il cliente considera il peso al Kg o il prezzo unitario?”
Nell'un caso, chiedo: perché è scritto a caratteri microscopici? Nell'altro, che ruolo giocano le diverse grammature?
Alias, il cliente opera scelte razionali (prezzi al kg)? o è totalmente irrazionale? E se è irrazionale che senso ha sollecitarlo con azioni razionali?
Insomma, la teoria del pricing è a mio parere tutta da scrivere
Mario Gasbarrino:
Concordo ! Passare dall hi-low all Edlp è' come passare dal cambio manuale all automatico : all inizio si ha paura del cambiamento, ma più una volta provato non si lascia più e si apprezza molto di più il piacerà della guida e del viaggio !
Luca Pellegrini:
Tema centratissimo, ma la situazione è anche peggiore. In realtà oggi non conosciamo nessun prezzo perché la stessa cosa è venduta a prezzi diversi che continuano a cambiare (lo si chiama dynamic pricing: una volta si chiamava discriminazione [intertemporale] dei prezzi) . Almeno tre effetti deleteri: – non si capisce più che rapporto esista tra valore e prezzo: bassa credibilità dell'offerta – per i beni costosi, dove la situazione è anche peggiore di quella del largo consumo, il risultato è simile alle attese di deflazione: aspetto nel tentativo di trovare un prezzo più basso – si ricorre alle alternative del low cost: lì almeno i prezzi sono bassi e, come dice una pubblicità, fissi: l'edlp è la norma.
