Aldi è un colosso del mondo discount che conquista l’Europa a colpi di convenienza. Perché in Italia non riesce ad ottenere le stesse performance di Lidl ed EuroSpin?
In altri articoli abbiamo evidenziato il fatto che, a livello europeo, esistono fondamentalmente due aziende multinazionali di riferimento nel mondo discount, entrambe tedesche e di dimensioni importanti, che si espandono da decenni valicando i confini della propria terra d’origine. Parliamo di Aldi e di Lidl.
La prima è stata fondata dai fratelli Karl e Theo Albrecht i quali avevano concepito il nome Aldi come unione dei termini Albrecht e Discount mentre la seconda fa parte del gruppo Schwarz, realtà che gestisce anche gli ipermercati Kaufland.
Come noto, a differenza di quanto accaduto per le aziende di supermercati che, nel tempo, hanno trovato nelle rispettive dimensioni nazionali una leva migliore di redditività, scegliendo spesso di interrompere o limitare lo sviluppo all’estero, il modello discount ha permesso ad alcuni gruppi di internazionalizzarsi in modo efficiente, conquistando quote di mercato importanti in Paesi commercialmente molto diversi fra loro.
D’altronde, il format di convenienza prevede volumi concentrati su un ristretto numero di referenze ad alta frequenza di acquisto, offerte ad un prezzo conveniente, che compongono una fetta importante del carrello dei clienti. Sono queste caratteristiche a rendere il discount un business più snello e replicabile rispetto a quello dei supermercati che, invece, varia molto a seconda del territorio in cui opera.
Aldi e Lidl si sono sviluppati in tutta l’Europa e non solo. Anche negli USA si scontrano mettendo sotto pressione i prezzi e i margini della GDO locale.
Come sbarca ALDI in Italia?
Aldi non è un’unica realtà ma due aziende distinte, ovvero Aldi Nord e Aldi Sud. Tali società sono nate, all’epoca, quando le strade commerciali dei due rami della famiglia fondatrice si sono separate.
In alcuni Paesi apre negozi la prima, in altri la seconda. Parliamo dello stesso nome ma di insegne diverse.
Il pdv nella foto qui sopra esposta, ad esempio, è gestito da Aldi Nord mentre quello qui sotto da Aldi Sud.
Nell’immagine successiva, poi, è possibile vedere in arancione i Paesi dov’è presente Aldi Sud ed in blu quelli in cui opera l’azienda “sorella”.
In Italia, come vedete, a differenza di quanto accade in altri Paesi mediterranei come Spagna e Francia, è Aldi Sud che gestisce lo sviluppo del famoso brand discount a partire dal 2018 con una sede operativa a Verona e due centri distributivi, uno ad Oppeano (VR) ed uno a Landriano (PV).
Aldi, nel nostro Paese, è presente con circa 180 negozi che, mediamente, occupano una superficie di 1.000 mq circa l’uno e fatturano 5.000€/mq.
Come superficie media di vendita, Aldi è tendenzialmente in linea con le metrature di Lidl ed EuroSpin ma in termini di redditività/mq, se paragonata a questi due concorrenti, è decisamente sottoperformante.
Da un lato è comprensibile perché, dopotutto, è l’ultima arrivata. Fa, infatti, sviluppo in un Paese che Lidl ha imparato a conoscere negli anni, elaborando linee prodotto ormai rodate e dedicate ai consumatori italiani. I competitor nostrani, poi, presidiano il mercato a partire dagli anni “90.
Muoversi per ultimi ha sempre degli svantaggi: minore conoscenza del territorio, maggiore concorrenza e limitata disponibilità di location. Allo stesso tempo, ci sono anche dei vantaggi, ovvero, ad esempio, poter evitare gli errori già fatti dagli altri, opportunità che però Aldi sembra non voler cogliere appieno.
Un giro dentro l’Aldi di Borgaro Torinese
Abbiamo visitato l’Aldi di Borgaro a fine gennaio 2025 per redigere questo articolo. Dalla visita, emergono alcuni elementi che presentiamo qui di seguito.
La prima cosa che si nota sono i continui rimandi al “prezzo Aldi”. Cartelli rossi e gialli che ci ricordano quanto i prezzi siano bassi senza citarne qualcuno nello specifico. La domanda da farsi, però, è se questo tipo di comunicazione possa funzionare nel 2025. Il cliente è già all’interno del punto vendita e si tratta di un discount, quindi è pacifico che si aspetti di trovare prezzi più bassi di quelli applicati dai supermercati.
Poi che tali prezzi siano competitivi anche rispetto a Lidl, EuroSpin o MD sarà il consumatore stesso a determinarlo, decidendo quali prodotti comparare tra loro visto che, dovunque l’assortimento MDD sia preponderante come in questo caso, fare paragoni diretti diventa più complesso.
Non evidenziare un prezzo specifico ma comunicare convenienza in modo generico può rivelarsi poco utile, specie nei casi in cui i prezzi dovessero risultare maggiori rispetto a quelli della concorrenza qualificata.
Il problema poi è che, spesso, i prezzi non ci sono proprio, come nel caso dell’immagine qui sopra dove si vede chiaramente come non sia possibile verificare, ad esempio, il costo dell’ Aperol Spritz. È bene ricordare che gli articoli non prezzati, storicamente, si vendono poco o non si vendono affatto.
La mancanza di prezzi si nota anche nell’immagine qui sopra, dove peraltro è visibile anche un importante overstock di referenze, esposte in modo poco ordinato.
Procedendo lungo il negozio si vede poi una vetrina con gli sportelli chiusi che vende piccoli giocattoli, delle statuette “pop”, qualche DVD, un vaporizzatore etc. Siamo sicuri che sia il modo migliore per sfruttare lo spazio?
Si può tranquillamente ipotizzare che, da un’indagine di redditività degli spazi, tale mobile di vetro risulterebbe poco performante.
Altra caratteristica da attenzionare: Aldi dedica alcuni elementi espositivi al concetto di “Wow al Prezzo Aldi“, come vediamo nell’immagine qui sopra.
Questo modus operandi sortisce solitamente due effetti, entrambi negativi. In primis c’è il rischio che il cliente pensi di trovare solo in questi luoghi il prezzo conveniente e non all’interno degli altri spazi del negozio. In altri termini: “Se mi dici che devo guardare qui è perché dalle altre parti non conviene che guardi”.
In seconda battuta, si deve fare attenzione ad inserire davvero prezzi estremamente convenienti in questi luoghi espositivi, altrimenti, in caso contrario, il rischio è quello che il cliente percepisca l’intero negozio come poco competitivo.
Sul fresco c’è da fare due osservazioni. Innanzitutto Aldi mette il pane al fondo del negozio e questa è una scelta di LayOut più o meno condivisibile.
Chi opta per questo tipo di soluzione rinuncia a creare ciò che si chiama “zona mercatale”, ovvero un’area che ricorda i tipici mercati alimentari e che, se posta all’ingresso, costituisce un ottimo biglietto da visita per lo store.
Mettere i panificati freschi in fondo costringe i clienti a percorrere tutto il negozio per approvvigionarsi di tali prodotti. Così facendo, visto che il pane è tendenzialmente una merceologia ad alta frequenza di acquisto, si cerca di aumentare il passaggio dei clienti davanti a scaffali che, magari, verrebbero visitati di meno.
Il problema è che, intanto, il tasso di penetrazione (o captazione) del pane non è alto come in passato e ciò significa che non tutti i clienti acquistano tale prodotto così spesso. È poi possibile creare percorsi obbligati a prescindere dalla posizione del reparto in oggetto.
Per quanto concerne l’ortofrutta, invece, abbiamo visto il reparto al termine della giornata (la visita è avvenuta verso le 18:00 circa). C’è da dire però che la leggibilità dei prezzi, anche qui, risulta molto limitata.
Mentre appare a caratteri cubitali la scritta “Freschezza al Prezzo Aldi” è ancora una volta difficile comprendere quale sia tale prezzo. Aiuterebbe sicuramente dotarsi di etichette elettroniche effetto lavagna più grandi, provviste del contrasto bianco/nero utile a rendere i numeri maggiormente chiari.
Ciò se si vuole rimanere sulla tecnologia, senza utilizzare dunque i classici cartelli cartacei con la segnalazione, sempre efficiente, dei prezzi in rosso.
È giusto temere Aldi come concorrente?
Generalizzare è sempre sbagliato e, dunque, l’articolo non punta a fare di un negozio la catena intera. Non è detto, infatti, che la situazione di Borgaro Torinese sia quella di tutti gli altri Aldi italiani.
C’è da dire però che Aldi è un player discount tedesco e, in quanto tale, tende a replicare il format in modo abbastanza uniforme.
Il colosso sta mettendo in campo anche molte iniziative commercialmente efficaci come, ad esempio, quella di valorizzare il territorio italiano ed i suoi prodotti. Nella foto qui sopra, ad esempio, vediamo il packaging interessante del gorgonzola.
Stando a quanto visto a Borgaro, ad ogni modo, la strada da fare è ancora molta e, in parte, ce lo dicono i fatturati/mq. Ad oggi, infatti, se gestissi un supermercato, avrei molta più paura di Lidl o di Eurospin che di Aldi.
Sarà poi interessante vedere quale impatto avrà la nuova apertura che EuroSpin ha in programma per il 13 febbraio a Borgaro Torinese sull’Aldi citato nell’articolo.
