Astarea: con il Lightening nuovi driver e soluzioni
Maggio 2013. Il Market Driver Lightening trova ragione in una serie di tensioni socio-culturali che in parte sono generate da questo stato di crisi prolungata, ma in parte ne sono parzialmente o in toto autonome, o che con questa si incrociano generando modalità di vita e di consumo da ritenere di onda lunga.
Si stanno creando nuovi paradigmi su cui consumatori e cittadini parametrano le scelte quotidiane ed esistenziali, i bisogni si ridefiniscono e le scelte si rigerarchizzano.
Alla base del Lightening abbiamo quindi intercettato 6 principali elementi di scenario.
Puntare all’essenziale: sembra ridimensionarsi il desiderio del consumo in sé: ma se la riduzione degli acquisti considerati non essenziali è sotto gli occhi di tutti, tuttavia viene valorizzata anche l’innovazione soprattutto se comporta benefit tangibili, per i quali si è disposti a spendere di più.
Risparmi di risorse ed attenzione allo spreco: lo spreco alimentare è diventato un allarme istituzionale. Gli italiani, meno attenti di altri Paesi, incominciano a dimostrare più attenzione non solo attraverso una spesa più controllata, ma anche nei comportamenti quotidiani, nel riutilizzo e nel riciclo. Il mercato dell’usato sta diventando un vero business alternativo.
Fattore spazio: è strutturale la diminuzione delle superfici degli alloggi, con la eliminazione di ambienti non fondamentali e la conseguente richiesta di soluzioni per progetti componibili e mutanti: gli ambienti-funzione si sostituiscono ai vani, gli oggetti devono trovare nuove collocazioni.
Multi-tasking: non è più la espressione che definisce il lavoro “alcolico”, ma una condizione necessaria di esistenza, soprattutto metropolitana, dovuta alla moltiplicazione degli impegni familiari, alla maggiore cura del self, agli imperativi di efficienza del lavoro (quando c’è). L’economia di tempo diventa un must per tutti, la riduzione della fatica una guida regolativa in tutte le attività del quotidiano.
Wireless esistenziale: il bisogno di alleggerimento investe molti ambiti della quotidianità, dalle cose di casa alle scelte di vita. Una reazione al multitasking ed all’accumulo che ne consegue, con la scoperta del “frugale creativo” che non è più solo il “quanto basta”. I casi, nella teoria e nella prassi, di rinuncia a stili iper-consumistici sono fenomeni non di massa ma indicativi – dal “movimento delle 100 cose” alla vicenda Graham Hill-. Di massa, invece, sta diventando il bisogno del non-rumore: la riscoperta del silenzio è un movimento europeo sostenuto dalla Organizzazione mondiale della sanità.
Il protagonismo dell’home living: se è vero che la crisi tiene in casa, è altrettanto vero che la casa sta diventando un luogo riscoperto di ludicità e di espressione della propria creatività. Già territorio di una socializzazione più leggera e destrutturata, tenderà sempre di più a introiettare servizi ed attività, dalla palestra all’entertainment. Le nuove tecnologie la renderanno sempre più interattiva con l’esterno anche in un’ottica di alleggerimento delle pratiche e degli impegni quotidiani.
La risposta del Lightening: 10 Parole chiave
Il Market driver Lightening può rispondere e già risponde a queste tensioni attivando concept che possono guidare l’innovazione delle imprese nei processi, nei prodotti, nella comunicazione.
Facilitazione: rendere più libero l’accesso a strutture, ambienti e prodotti
Semplificazione: valorizzare i benefit sostanziali ed il valore aggiunto, semplificare le promesse
Smaterializzazione: alleggerire la quantità di materiale incorporata negli oggetti, facilitarne le gestione ed aumentarne la performance
Miniaturizzazione: rimpicciolire e ridurre i volumi in funzione non solo salvaspazio, ma per moltiplicare le occasioni di uso
Portabilità: supportare la crescente mobilità in funzione di un consumo out door e da in door a out door
Multifunzionalità: accorpare più funzioni in un oggetto e più servizi in una struttura per ottimizzare ambienti e tempi
Modularità: trovare soluzioni che rendano versatile l’impiego dei beni e ne permettano la massima personalizzazione
Destressing: alleggerire la fatica mentale e psicologica, trasformare le situazioni punitive in opportunità di gratificazione
Destrutturazione formale: ridurre le ridondanze non funzionali, premiare la compattezza e l’ergonomia nell’uso
Sobrietà stilistica: abolire eccessi e ripetizioni, privilegiare estetiche pulite e una comunicazione incisiva.
Il Lightening nei mercati – qualche esempio
Il retail sembra impegnarsi molto in direzione dell’alleggerimento, sia con la organizzazione di percorsi di acquisto più liberi e destrutturati, sia nella integrazione dei servizi alla vendita dei prodotti in funzione salva tempo, sia attraverso la modularizzazione e diminuzione dei materiali nella logistica.
. Food. Nel food l’alleggerimento, delle buste della spesa si coniuga alla crescente richiesta di prodotti già pronti anche come supporto alla nuova creatività in cucina, che si vuole espressiva ma non faticosa, allo sviluppo della quarta gamma e più in generale a formati adatti all’on-the go, alla riscossa dei cibi “senza” facilitanti l’accesso a cibi un tempo proibiti.
. Beatuty. Nel beauty e nella cura del self appare sempre più forte la valorizzazione della qualità non-frills testimoniata ad esempio dalla crescita dei cosmetici venduti in Farmacia, così come l’orientamento a promesse all in one ed anche alla riscoperta di un fitness da corpo libero.
. Eldo. Nell’elettronica di consumo, ma anche negli elettrodomestici, il Lightening è il must: senza fili diventa uno state of mind, l’innovazione si gioca sulla funzionalità salva-spazio, su soluzioni semplici per facilitare l’accesso a potenzialità di uso complesse, sull’integrazione di funzioni nel medesimo oggetto.
. Fashion. Nel fashion la destrutturazione nella costruzione del capo vuole incontrare non solo stili minimalisti, ma esigenze di ergonomia che trovano anche nel “total light” soluzioni semplificanti, facilitanti, destressing.
