Attenti al brand nel multichannel: AmazonGo e altri casi

Gennaio 2017. Il Retail digitale s’inventa sempre nuove esperienze e nuovi servizi per coinvolgere il consumatore, aumentare la Brand awareness ed attirare nuovi clienti.
Sottoposti alla pressione delle vendite di fine anno, molti brand si fanno prendere la mano subissando i clienti di informazioni più o meno gradite, nella speranza di “uscire dal coro di voci” assordante che precede le feste natalizie.
Sembra essere una gara a chi invia informazioni sulle nuove collezioni, invita a scoprire le novità del brand preferito, o a scoprire le nuove vendite “private” online, o, infine, ad accorrere prima della chiusura dei saldi.
Tuttavia pochi brand capiscono che la capacità di “uscire” dalla mischia sta nel creare una strategia di comunicazione che sia, si, coerente con il suo posizionamento ma che, soprattutto, si indirizzi al cliente in base alle abitudini di acquisto e non lo forzi ad acquistare on-line solo grazie all’ennesima promozione, per quanto unica o “privata” sia essa definita.

Il valore del brand engagement
La verità è che un brand può sostenere le vendite grazie a queste offerte, ma per garantirne la continuità deve essere amato e l’amore per un brand passa anche e soprattutto attraverso la creazione di un’esperienza “coerente, coinvolgente ed olistica” dello stesso.
L’hanno capito molti importanti retailer della moda e del lusso, che hanno deciso di affiancare all’esperienza on-line, un contatto diretto del cliente con il Retail fisico, o viceversa.

Alcuni esempi di strategie omnichannel
Un esempio interessante è il brand Matchesfashion. Fondato nel 1987 da Tom e Ruth Chapman come fashion independent store (il primo a Wimbledon, i successivi in altre zone premium della capitale britannica), nel 2006 si è trasformato in una piattaforma di acquisto on-line globale, anticipando i tempi dell’espansione globale dell’e-commerce e garantendo la crescita del business a livello internazionale, grazie all’introduzione, sin dal principio, dell’international shipping. Una scelta che si è rivelata vincente, dato il fatturato dichiarato nel 2015: oltre 130 milioni di pounds di cui il 90% di provenienza e-commerce, con crescita del 75% negli ultimi 3 anni.

 
Machefashion Boutique – Marylebone – London. Photocredits: Matchesfashion.com

Le esperienze di acquisto on-line ed off-line sono estremamente coerenti ed integrate.  La differenza non viene fatta dalle offerte privilegiate ai clienti, ma da un servizio eccellente che integra on- e off-line, come per esempio il clic and collect: ordini on-line in mattinata (anche in negozio se il prodotto non è presente in stock) e puoi passare a ritirarlo in boutique nel pomeriggio.

L’ordine on-line la mattina per la consegna a casa nel pomeriggio oppure entro sera, garantisce inoltre la massima flessibilità d’acquisto, molto importante per chi, in particolare in grandi citta’ come Londra, passa tutto il giorno fuori casa e torna tardi la sera.

L’integrazione del servizio al cliente on-off line va ben oltre la semplice fase di ordine e consegna: si estende al consiglio allo shopping, dove il personal shopper service dedicato, per chi entra nella Boutique di Marylebone, si rispecchia nel servizio MyStylist online, ove un concierge disponibile 24/7 per ogni tipo di esigenza, dal consiglio per lo shopping, fino alla scelta del regalo e all’organizzazione della consegna in giornata e molto altro ancora. In un’ottica di completa attenzione ad ogni esigenza del cliente.

Ciliegina sulla torta: un packaging di consegna di un’eleganza estrema, addirittura meglio di un qualsiasi shopper bag consegnata in boutique, personalizzato con il nome della persona che ha preparato il pacco.
    

Photocredits: @MatchesfashionBoxes, @inspirationholic and @chillified.

Un vero esempio di coinvolgimento emozionale e di coerenza a 360 gradi nell’esperienza di acquisto.

Missguided: un altro esempio di integrazione on-off line
Un secondo esempio di integrazione on-off line, e che sta facendo notizia negli ultimi mesi grazie all’apertura del primo self-standing store a Londra, è il fashion brand Missguided.

Nato come vendita on-line, dove, oltre al proprio e-commerce, ha lanciato la propria linea su ASOS nel 2015, Missguided ha esteso la sua presenza nel brick-and-mortar, attraverso concessioni in department stores, in particolare in alcuni paesi come US, Turchia e recentemente UK (Selfridges).

Un esempio di integrazione perfetta dei canali che ha garantito vendite per £86 milioni di pounds a fine dell’anno fiscal 2015, con una crescita del 69% year-on-year.

Integrazione coronata nel novembre 2016 dalla prima apertura di un negozio self standing presso Westfield Stratford.

Dedicato alle teenager, sin dall’ingresso il brand da’ riprova del target a cui si rivolge, grazie ad una installazione-vetrina divertente e di incredibile impatto visivo.
   
     

Il layout del negozio rispecchia poi l’organizzazione di merchandising del negozio on-line, con spazi dedicati alla scelta dei jeans, e supporto visivo molto importante nella scelta dei modelli.

     
Esiste poi uno spazio dedicato alle scarpe, un’area dedicata all’underwear e infine agli abiti da sera, tutti con look and feel e comunicazione personalizzata.

    
Anche i camerini rispecchiano il mood insolente ed irriverente del Brand.

 
Il tutto corredato da un utilizzo molto forte di contenuti interattivi che riportano, con forte impatto emozionale, il “look and feel” e la filosofia del Brand, ma soprattutto invitano all’esperienza di acquisto on-line, per garantire il completo coinvolgimento del cliente nel mondo del brand, in un’ottica omni-channel.
       

Tutto questo sforzo sembra ripagare, visto il grande afflusso di traffico nello store, già dai primi giorni di apertura.

AmazonGo: un’altra lezione di innovazione
Gli esempi precedenti rappresentano già un’importante integrazione fra Retail digitale e fisico. Se poi l’esperienza è coinvolgente o addirittura innovativa, ancora meglio.

In fatto di capacità di stravolgere le regole sorprendendo il cliente ed anticipandone le esigenze, nessun brand riesce ad avvicinarsi ad Amazon.

Il lancio del nuovo AmazonGo, a Seattle, ma anticipato con un video su YouTube che è immediatamente diventato un fenomeno virale, segnala ancora una volta quanto un’esperienza di acquisto a misura del cliente, che integri la tecnologia, a uso e consumo della migliore creazione di una vera e propria “esperienza”, diventi sempre più fondamentale nel mondo retail.

Le nuove tecnologie stanno portando ad una ridefinizione dell’esperienza di acquisto, un game changer in cui chi non si adegua è perduto.

Quali insegnamenti si possono trarre da questi esempi di retail vincente?
1.    Mai dimenticare i “codici” del brand che costruiscono la equity: il target, il look & feel, i valori.
2.    Il brand è uno solo. Quale che sia il canale scelto, sia che entri in negozio, sia che acquisti on-line, i suoi valori intrinseci del brand devono poter essere ritrovati e riconosciuti dal cliente.
3.    Informarsi sulle nuove tecnologie: capire quali applicazioni queste possano avere nel percorso all’acquisto del vostro brand.
4.    Trovare una propria strada: la soluzione che vale per Amazon potrebbe non essere applicabile a tutti, ma alcune idee e tecnologie possono e devono essere personalizzate, portando ad un’innovazione nel percorso di acquisto che solo voi potete offrire.

Fonti:
https://www.businessoffashion.com/community/people/tom-ruth-chapman
http://www.ilfoglio.it/tecnologia/2016/12/06/news/amazon-go-funziona-supermercato-senza-casse-109723/