Auchan City-CesanoB. è superstore e si ricentra sul food

Gennaio 2016. Auchan ha dimezzato il suo ipermercato su due livelli e il braccio destro dell’immobiliare (Gallerie Commerciali) sta creando una nuova galleria al +1 al posto del non food di Auchan. È questa la decisione, per molti versi drastica che ha portato a un nuovo concept: Auchan City, realizzato a seguito di un progetto di rinnovamento del punto di vendita, che chiameremo superstore. L’impianto e la galleria sono stati aperti nel 2005 su una delle arterie più trafficate dell'area milanese, via Lorenteggio, con un bacino di circa 200.000 abitanti dal reddito medio basso e medio, con diverse aree di nuove etnie.
 
La location
Questa di Cesano Boscone e di Corsico è una zona commerciale ad alta intensità di GSS e di vari category killer. Di fronte ad Auchan il flagship di Ikea e una miriade di GSS nate successivamente, che hanno messo a dura prova il non food dell’ipermercato, prima sviluppato su due livelli e adesso rientrato in una più comoda taglia, lasciando l’intero livello +1 agli sviluppatori di Gallerie Commerciali che hanno chiamato altri category killer (Scarpe&Scarpe, OVS) del non food e della ristorazione. Poco distante un superstore storico di Esselunga in strip con Decathlon, un Gigante e altri impianti minori della gdo.
 
Il layout
L’obiettivo di Auchan City è di garantire la spesa di vicinato. Ha una superficie di 5.700 mq, e un assortimento con l'80% dei prodotti dedicati all'alimentare e il 20% al non alimentare. Gli ingressi sono rimasti due e al centro della barriera casse l’area delle casse veloci.
Sulla sx il non food e la grande parafarmacia, divisi da un corridoio promozionale perpendicolare alla casse, e sulla dx il food, dapprima non grocery e grocery per terminare nell’area del Mercato con un’enfasi importante sul fresco e le specializzazioni.
 
Il non food
Il non food è contrassegnato sia dalle categorie (generiche) di pertinenza sia dai brand di Auchan: InExtenso nel tessile-abbigliamento, Cup’s per gli accessory bici, La Casa Actuel per la biancheria casa, Io&i miei animali per il pet food. I diversi reparti e gli assortimenti non food sono di servizio, alcuni francamente facilmente attaccabili ancora dale GSS poco distanti, ma nei calcoli di Auchan devono rimanere a presidio per far fronte a bisogni non specialistici.
 
Le scale prezzi
Auchan ha dichiarato più volte con il direttore marketing Alberto Miraglia di non voler fare promozioni sulle MDD del gruppo. Per questo è interessante verificare la scala prezzi che varia da categoria a categoria ma che pone al livello più basso il Primo Prezzo (Pollicione)-IlMenoCaro, poi la MDD Auchan e infine la IDM di Marca; in mezzo i follower che pagano volantino e facing. Le scale prezzi sono ben visibili e come succede nell’Edlp di U2-Unes le IDM sono contingue fisicamente alle Marche dell’IDM e I due prezzi si confrontano direttamente, anche nei casi quando I prezzi delle IDM sono più bassi delle MDD, più o meno volutamente. Le corsie si aprono sempre con testate di offerte o comunque con IlMenoCaro. Il alcune sottocategorie sono stati introdotti I PrezziRibassati.
 
Gli assortimenti di prodotti funzionali e biologici appaiono ampi e profondi, divisi per funzione d’uso. Sono stati introdotti i prodotti vegani. Una corsia intera è dedicata ai Sapori dal mondo.
 
Le riserve in store
Interessante il caso di Cesano Boscone perchè le riserve in store non sono più posizionate al di sopra degli scaffali, ma a livello pavimento. È come se ci fosse una moltiplicazione dei facing ma non è così. Le corsie appaiono più ordinate e meno mercatone che nel passato quando gli scatoloni erano al di sopra degli scaffali.
 
Il Mercato
Ortofrutta e banchi food a libero servizio e serviti occupano una superficie importante alla quale è possibile accedere direttamente sulla dx dell’ipermercato, tutta la superficie è abbracciabile con uno sguardo. È da segnalare:
. il banco del sushi gourmet,
. Bontà Vera per spremute e macedonie,
. lo spazio per fiori e piante,
. Il pane e la piccolo pasticceria sfusi con attrezzature più ampie che nella media degli altri ipermercati, accanto la vendita di sacchi di pane raffermo,
. La panetteria e la pasticceria a servizio propone le Goloserie, il gelato, la pizza a pala, I krapfen e diversi tipi di focaccia (molti di questi si possono, finalmente, assaggiare), diversi pani al taglio allo stesso prezzo dell’intero,
. nel pesce un importante spazio allo sfuso surgelato,
. Nella frutta alcuni bins alternati a tavoli di confezionato per vendere 1 solo tipo  ciascuno di item (esperimento interessante). La frutta esotica è presentata a parte,
. Nella gastronomia è stato aperto un chiosco per la produzione di mozzarella,
. Nella gastronomia sono venduti anche prosciutti e culatelli interi.
 
L’area della ristorazione
A cavallo fra banco del sushi e panetteria è stata allestita una piccolo area di ristorazione con tavoli e sedute alte. È, probabilmente, un primo esperimento per inserire un ristorante e dare seguito a uno spazio di gastronomia pronta giornaliera che era già presente nel 2005 all’apertura, segnalandosi, allora, come uno dei momenti di diferenziazione dai competitori. Vedremo se sarà sviluppata in futuro. Per quest’area è attiva una cassa a self service attigua alla panetteria.
 
Nell’ipermercato è attivo il wi-fi.
 
Le toilette sono al livello +1, davvero scomode perchè il tapis roulant è lungo e inclinato, ma molto pulite, almeno al momento della visita.
 
Punti di forza
Nuovo concept (Auchan insiste sul concetto di vicinato, noi lo chiamiamo superstore), Brand propri, Parafarmacia, Scale prezzi subito riconoscibili, Mercato e numerose specialità a servizio, Personale disponibile e con un sorriso, Comunicazione nei freschi. Sportello del Comune al livello +1.
 
Punti di debolezza
Ancora alcune scritte in francese nel non food e nella panetteria (forse andrebbero tolte), Enoteca rivista al ribasso (ma non era uno dei punti di forza dell’ipermercato?), Toilette scomoda.
 
La sostenibilità di Auchan City, Cesano Boscone (Milano)
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà     3
Distintività e rilevanza versus i competitor                                                         3
Rapporto experience-prezzo 3
Sostenibilità     2
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione     3
Attenzione ai millenials     1
Attenzione ai senior     3
Creazione di una community     2
Trasparenza     2

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato