Auchan, Lidl e Coop: i clienti decidono sconti e assortimenti
Giugno 2018. Durante il convegno organizzato da Retailwatch.it a Cibus 2018, Luigi Rubinelli si è soffermato molto su un concetto: ascoltare il cliente sui social network. Che vuol dire, innanzitutto, esserci, avere consapevolezza dei mezzi e seguire una strategia precisa di interazione con la vasta platea della rete. In molti, purtroppo, si limitano a pochi post e in molti casi non rispondono alle sollecitazioni provenienti dal pubblico della pagina.
Se poi il principale tra i social network dei nostri tempi, Facebook, diventa il mezzo con cui ingaggiare i clienti e stabilire una comunicazione 2.0 e una collaborazione attiva nelle scelte vitali dell’insegna, allora stiamo parlando di un momento creazione di valore a costo (quasi) zero.
C’è chi è abbastanza avanti su questi temi: vediamo tre casi virtuosi e recenti, analizzandone punti di forza e di debolezza.
LIDL ITALIA: sono i Fan a scegliere assortimento e promozioni
Lidl Italia è, senza ombra di dubbio, tra le insegne più comunicative sui social network. La strategia, già da anni, è incentrata su un rapporto di collaborazione con i clienti/fan della pagina che a più riprese sono invitati a partecipare alle scelte assortimentali. Nascono così, nel 2015, i prodotti “FANtastici”, ovvero creati con il contributo dei fan della pagina: dalla pizza al panettone, arrivando ai croissant e al gelato, i fan decidono ingredienti e ricettazioni dei prodotti che vogliono vedere sugli scaffali. Un esperimento interessante di prosumerismo, di cui vi abbiamo già raccontato in altri articoli su queste colonne, che continua con un buon successo.
Su un binario parallelo ed altrettanto interessante viaggia l’iniziativa vista da noi, per la prima volta, la scorsa settimana: attraverso lo strumento delle reaction di Facebook (i simboli e le faccine presenti tra le opzioni di commento ai posti, come Like, Cuore, Sorriso, Wow) i Fan hanno scelto due prodotti da scontare del 30% nella settimana successiva. Uno stravolgimento della logica commerciale della GDA, con un passaggio da una strategia Top/Down ad una di tipo Bottom/Up. Migliaia le preferenze espresse dai fan della pagina, con una vittoria netta dei Like e dei Cuori e la conseguente decisione di tagliare il prezzo di croissant alla ciliegia (associato alla reaction Like, con oltre 6.000 preferenze) e dell’aperitivo tipo “spritz” (circa 2.300 voti, associato alla reaction Cuore). Undicimila voti espressi, un esempio di interazione veloce, efficace e a costo zero. Unica pecca l’utilizzo, tra le opzioni disponibili, del Like, ormai distorto e non più significativo di reale partecipazione al gioco ma piuttosto un fugace e superficiale click di adesione all’iniziativa, di simpatia, di apprezzamento globale. Bastava leggere i commenti al post del giochino, staccandosi dal freddo numero e dimostrando una certa empatia-social, per capire che andava premiata (anche quella dell’Admin della pagina, subito rimossa…ma catturata da Retailwatch) la referenza “Wow”, ovvero la frutta secca in barattolo, con oltre 2.200 preferenze.
I NUMERI SOCIAL DI LIDL ITALIA
FAN SU FACEBOOK: 2.056.810
VOTANTI (rilevazione del 30/05/18 alle ore 22.30): 11.054
PUNTI DI FORZA
Elevato numero di interazioni
Innovatività della proposta della scelta dello sconto
Immediata execution (due giorni per votare e sconto disponibile dal lunedì successivo, valido una settimana)
PUNTI DI DEBOLEZZA
Non fedele rappresentatività della scelta associata al like
Auchan: il gusto del gelato attraverso un contest tra gli ingredienti
Altra catena molto social è Auchan, che sulla falsa riga dei prodotti FANtastici di Lidl, ha proposto in queste settimane una sfida tra i diversi ingredienti del suo FANTAGelato: i Fan della pagina, attraverso il già citato meccanismo delle reaction di Facebook rivisto e corretto (con interessante variazione sul tema), hanno votato gusto base, topping e granella della vaschetta che vedremo nei banchi freddi del retailer Francese nelle prossime settimane. Sarà interessante vedere l’execution e se l’esperimento continuerà con altre categorie merceologiche.
Ottimale la scelta di non utilizzare il Like tra le reaction proposte per topping e granella (per la base è stato, in realtà, utilizzato e… guarda un po’… è risultato vincente!) . Avevamo solo qualche dubbio sulla scelta di utilizzare il Sigh (faccina con la lacrima) poiché la ritenevamo troppo “negativa” e quindi distorsiva nella scelta. Siamo stati smentiti: la reaction con il lacrimone ha vinto nella categoria “granella”, superando il nostro scetticismo e sfatando qualche mito di Social Media Marketing.
I NUMERI SOCIAL DI AUCHAN ITALIA
FAN SU FACEBOOK: 2.772.970
VOTANTI (rilevazione del 30/05/18 alle ore 22.30): 12.000 in media per ogni fase del gioco
PUNTI DI FORZA
Non utilizzo del Like tra le reaction associate alle possibili scelte del topping e della granella
Buona gamification: il gioco si è protratto per più settimane, coinvolgendo decine di migliaia di utenti
PUNTI DI DEBOLEZZA
Utilizzo del Like nella scelta del gusto base del gelato.
Mancata indicazione dei tempi di execution del progetto
Coop Allenza 3.0: su Facebook l’interazione è un momento ludico
Citazione a parte merita il caso di Coop Alleanza 3.0. Dalla pagina Facebook della cooperativa è stato possibile esprimere una preferenza, attraverso lo strumento dei sondaggi di Facebook, per scegliere l’opera d’arte da restaurare nell’ambito dell’iniziativa “Sapori si parte”. Doveroso, innanzitutto, il plauso all’iniziativa che vede la Coop impegnata eticamente ed economicamente nel recupero di una parte dell’immenso patrimonio artistico italiano. Interessante, dal nostro punto di vista, la modalità di coinvolgimento dei clienti nella scelta dell’opera d’arte destinataria dell’intervento di restauro. Siamo andati a fondo e abbiamo scoperto, non immediatamente, che la votazione è riservata soltanto ai soci, con diritto di votazione esclusivamente sulla pagina web dedicata e previa registrazione con tanto di credenziali identificative. La votazione su Facebook aperta a tutti i fan della pagina della Cooperativa (anche ai non soci quindi), per stessa ammissione degli Admin della pagina su nostra richiesta, è invece uno strumento puramente ludico. Una scelta, a nostro giudizio, un po’ restrittiva ma in fondo comprensibile vista la natura associativa della Coop stessa, che non toglie comunque meriti all’insegna e ai buoni propositi dell’interazione sui social.
I NUMERI SOCIAL DI COOP ALLEANZA 3.0
FAN SU FACEBOOK: 73.349
VOTANTI (rilevazione del 30/05/18 alle ore 22.30): 65
PUNTI DI FORZA
Iniziativa di grande caratura etica e sociale
Utilizzo dello strumento social per creare engagement e condivisione d’intenti
PUNTI DI DEBOLEZZA
Platea di votanti ristretta rispetto alle potenzialità dello strumento
Non sufficiente chiarezza nella spiegazione della finalità puramente ludica del sondaggio su Facebook.
IL GIUDIZIO DI RETAILWATCH.IT
Seppur con diverse modalità, le tre insegne analizzate dimostrano una buona dinamicità nella gestione della comunicazione social. Il fine dell’essere sul network non è più quello di pubblicizzare un prodotto o comunicare le promozioni della settimana (come purtroppo fanno in molti), ma di creare momenti di discussione e condivisione con il pubblico che anima le discussioni in rete e che, una volta ingaggiato/coinvolto, diventa un vero e proprio testimonial (a costo zero) dell’insegna, capace di aumentare conoscenza, reputazione e vendite.
