Maggio 2014. Reggio Calabria ospita 180.000 abitanti e rappresentando il maggiore centro di un’agglomerazione che conta circa 260.000 persone, fa parte delle 14 città metropolitane presenti in Italia.
L’economia certamente non corre: l’industria, quasi inesistente, è legata a sparuti fenomeni di estrazione del bergamotto (agrume esclusivo di queste zone, utile per la preparazione di essenze di profumeria) e alla produzione di olio; l’agricoltura si basa sulla coltivazione, oltre che del bergamotto e dell’ulivo, della vite, delle clementine di Calabria (prodotto DOP); il turismo, nonostante la presenza di attrazioni naturali ed archeologiche, non ha mai decollato a causa della drammatica carenza sia di infrastrutture che di coraggiosa mentalità imprenditoriale.
Nonostante il quadro economico e forse solo per effetto di allettanti stimoli demografici, Auchan ha deciso di svilupparsi con due punti di vendita a insegna Auchan City: uno presso via De Nava,1 e l’altro all’interno del minuscolo centro commerciale “Le ninfee”, inaugurato nel Marzo del 2014 e situato lungo il Viale Calabria.
Entrambi i negozi sono stati visitati domenica 13.04.2014, tra le ore 10.00 e le 12.30.
Gli altri punti vendita Auchan, in Calabria, si trovano a:
1. Castrovillari (CS) (centro commerciale “Le vigne”);
2. Catanzaro (parco commerciale “Le fontane”);
3. Corigliano (CS) (centro commerciale “I portali”);
4. Crotone (centro commerciale “Le spighe”);
5. Rizziconi (RC) (centro commerciale “Porto degli ulivi”).
A voler usare i termini della comunicazione, Auchan City dovrebbe essere “le condensé du meilleur Auchan”, il meglio che l’insegna francese saprebbe offrire su spazi limitati, ”le choix, le prix, la fraicheur des produits en centre-ville”, scelta, prezzo, freschezza, in un condensato di qualità nel bel mezzo delle città.
Ci si sta riferendo al “cuore pulsante” che tiene in vita qualsiasi distributore virtuoso: “qualità e scelta a portata di convenienza, facilmente raggiungibili”, quel valore degno del massimo apprezzamento nel consumatore, che ogni operatore della distribuzione vorrebbe poter diffondere con un servizio impostato su solida efficacia e serena efficienza.
Vediamo come parole scontate provano a trovare coerenza con la realtà della piazza reggina…
AUCHAN CITY via De Nava, 1
2.800 mq, circa 18.000 referenze, 20 casse
AUCHAN CITY – centro commerciale “Le ninfee”
3.200 mq, circa 20.000 referenze, 16 casse
A parte questi numeri, rappresentativi di potenzialità commerciali e capacità di gestione del traffico(strano che vi siano 4 casse in meno a fronte di 400 mq e 2.000 referenze trattate in più), i due negozi si somigliano per lay out e adottano lo stesso volantino(da giovedì 10 a mercoledì 23 Aprile 2014).
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Il lay out
Ingresso affidato al tema stagionale, dove nel corso dell’anno viene sviluppato l’evento promozionale periodico. Vi sono due sezioni spaziose.
Il pdv di via De Nava,1 propone uova pasquali e cioccolato di minuteria sia nel primo che nel secondo tronco, scegliendo l’esposizione a parete (su scaffalatura) per le colombe tradizionali e farcite.
Il pdv del centro commerciale “Le ninfee” presenta un ingresso stagionale con temi pasquali lungo il primo tronco e legati al giardinaggio nel secondo (quindi uova a terra su expo pallet del fornitore, colombe a parete su scaffalatura, articoli da giardinaggio e gazebo nel secondo tronco dell’esposizione sia a terra che su lineare a parete).
A destra dell’ingresso si trovano bazar pesante (tecnologia) e leggero (casalinghi, giocattoli, libri), poi profumeria, petfood e detersivi.
All’altezza dell’intersezione dei due tronchi della corsia promozionale, si dirama verso sinistra un corridoio lungo il quale sono disposti ortofrutta, gastronomia, deperibili a libero servizio da un lato e prodotti di largo consumo confezionato dall’altro (qui ogni reparto ha il proprio “polmone promozionale”, come nel migliore costume degli ipermercati Auchan). Macelleria, pescheria e panetteria sono ricavati nel perimetro murario che inquadra il negozio. Al termine dell’itinerario su cui fluisce la clientela vi sono surgelati e banco delle acque minerali.
Il volantino
24 pagine, ciascuna delle quali è eccessivamente presidiata da rappresentazioni fotografiche: ciò alimenta disorientamento, che continua a causa dell’assenza, ovunque, di framing di sconto. Il prezzo esposto si presume vantaggioso, ma non esiste dichiarazione di un’ancora che ne evidenzi la reale convenienza.
La prima pagina presenta i seguenti prodotti:
1. Latte PARMALAT parzialmente scremato in brick, valigetta 1lt.x6 – €4.50;
2. Caffè espresso classico GUGLIELMO 1kg. (250g.x4) – € 5.89;
3. Uova bimbi MOTTA g.150 – €2.90 (il formato è troppo piccolo per attirare attenzione seriamente, al di là del prezzo molto basso);
4. Televisore SAMSUNG 32F5000, schermo LED 32” – €279.00.
Alla pagina 11 inizia a diventare palpabile l’anomalia legata alla proposta di ben tre tipi di caffè nell’identico formato da 250g.x4 (1Kg.):
1. Espresso GUGLIELMO a €5.89;
2. Classico tradizionale MAURO a €5.95;
3. Miscela Bar AIELLO a €6.00.
Alla pagina 5 sono proposti tre amari in formato da 70cl. e quattro vini da brindisi in bottiglia da 75cl., che diventano cinque se si aggiunge quello della pagina 14:
1. Vecchio AMARO DEL CAPO a €8.90;
2. AMARO MONTENEGRO a €11.49;
3. AMARO SAN MARZANO BORSCI a €11.95.
1. Spumante Gran Dessert COLLIO a €1.99;
2. ASTI VILLA JOLANDA SANTERO a €2.99;
3. Prosecco Superiore CARPENE’ MALVOLTI a €5.95;
4. Spumante brut TRENTO ROTARI a €6.95;
5. Spumante MAXIMILIAN I MULLER THURGAU – CANTINA DI SOAVE a €3.49 (pag.14).
Un volantino che, limitandosi al semplice augurio “Buona Pasqua”, in definitiva emette: sovraffollamento fotografico, assenza di informazioni essenziali che lascino intendere il reale vantaggio della proposta promozionale, repliche di formati nelle stesse categorie merceologiche.
In verità risulta poco chiaro ai consumatori, poco utile ai fornitori.
Auchan City, come detto, dovrebbe significare qualità, ma anche prezzo e scelta: la chiarezza del prezzo d’offerta in assenza di framing non si può cogliere, la scelta in una dimensione alterata da ripetizioni diventa una fatica!
