Cosa sta facendo BancoFresco(GrandFrais) a Beinasco
Settembre 2017. RetailWatch ha già parlato di Grand Frais e della nuova apertura di Banco Fresco a Beinasco (To).
Ci ritorniamo a distanza di qualche giorno per fare alcuni approfondimenti basati sullo story doing (story telling è stato sostituito da story doing, concordano il sociologo Francesco Morace, Presidente di FutureConceptLab e Francesco Pugliese, Ad di Conad).
Cos’è lo story doing?
È l’arte del fare, quel che fanno le aziende.
Il naming
Nei social molti operatori si chiedono perché Grand Frais non abbia optato per la prima apertura di Beinasco sul nome originale, Grand Frais appunto. Probabilmente tutti i soci di Grand Frais non erano d’accordo sulle aperture italiane, hanno quindi chiesto di non adottare il brand originale e optare per un nome di fantasia. Ecco allora Banco Fresco. Nome doppio, comunque breve, anche se manca la preposizione articolata “del”, formata da “di” più “il”, avrebbe dato più forza al naming: Banco del Fresco, più specializzazione, più story doing.
Il contenitore
Il contenitore è uno degli elementi più snobbati nel retail, sia nelle piccole sia nelle grandi superfici, abituati come sono a piccoli o grandi scatoloni, in edilizia residenziale, commerciale o liberi, ma pur sempre anonimi. Eppure è importantissimo per la personalizzazione e la identificazione di una insegna. Grand Frais ha come contenitore una serra vittoriana con strutture metalliche in colore verde foresta. È una tipologia cara ai mercati spagnoli. BancoFresco tiene lo stesso contenitore ma rinuncia al colore verde foresta, evidentemente deve differenziarsi da Grand Frais. L’effetto è comunque impattante e importante.
L’ambientazione
Parete di vetro all’ingresso per la luce naturale, con un buon effetto, lo stesso che si può trovare all’Iper del Centro di Arese (Mi) o nei nuovi Lidl. Luci forti nella parte centrale del layout, per focus sul perimetro, dove sono stati sviluppati alcuni universi: l’enoteca, la cucina, la pasta, prima colazione, dolci, formaggi, dessert, pasta fresca, la macelleria. Pavimento in gres porcellanato con sembianze di essenze di legno. L’ambiente è ben illuminato, qualche caduta di luce nelle gondole lungo il perimetro dei due ripiani verso il basso.
La comunicazione
Niente spazio allo story telling e poco allo story doing. All’esterno il pay off recita: Il mercato del gusto, ai lati le categorie centrali dell’offerta: verdura, pescheria, salumeria ecc. A sinistra compare la Caffetteria aperitivi (con annessa vendita di pane). All’interno, all’ingresso sulla sx: nome dell’insegna e del payoff corredano una fotografia un po’ tropo plastica con un giovane di un posteggio di un ipotetico mercato ambulante che consegna alla cliente il suo sacchetto di prodotti. Poi più nulla. La comunicazione lascia il posto ai prodotti, tranne nell’ortofrutta e le sue 300 e più referenze, dove ogni prodotto è illustrato da un cartello rotondo verde che è in realtà un piccolo vademecum di come l’ortofrutta (non solo esotica, ma anche nostrale) deve essere presentata:
. come conservare il prodotto (elemento fin troppo ovvio, che però i retailer italiani hanno dimenticato),
. come gustarlo, altro passaggio critico, i suggerimenti e le indicazioni non possono essere mai troppe,
. descrizione del prodotto intrinseco: alcune indicazioni che potrebbero sorprendere anche più di qualche specialista di prodotto.
È un buco di comunicazione di qualsiasi banco dell’ortofrutta adesso riempito da Banco Fresco. Probabilmente la profonda parcellizzazione e sovrapposizione degli spazi dei banchi dell’ortofrutta rende difficile questo tipo di comunicazione. A Banco Fresco riesce perché il visual dell’esposizione è diviso per singole righe, ognuna con un solo prodotto al quale fa capo il cartello verde rotondo con le indicazioni di cui sopra. Molto incisivo.
In alcuni prodotti chiave del core business, come il pomodoro, Banco Fresco aggiunge un ricettario, cioè come cucinare e abbinare il pomodoro. Altra materia dimenticata dai retailer, ma utilissima ad esempio per i millenials, che di cucina devono imparare tutto.
L’offerta
Il core business, come riferito, è l’ortofrutta e le sue varianti, ad esempio la frutta secca senza guscio, venduta a peso, uno spazio talmente ampio da fare invidia a qualsiasi retailer specializzato. La frutta secca è sinonimo di benessere, non è verò? E quindi è meglio presentarla sciolta, piuttosto che imbustata. Certo, c’è il problema del costo e del riordino, ma vista a Banco Fresco, diventa motivo di vendita di impulso (con margini commerciali alti).
Lo scatolame è un complemento, non ci sono brand dell’IDM. È per completare la spesa quotidiana sotto un unico tetto. I prezzi in quantità sono alti, ma il core business e il guadagno arriva dall’ortofrutta, non dallo scatolame. L’uso dei brand minori sottrae Banco Fresco dal confronto con i prezzi dell’IDM e, chissà, anche un prezzo alto di un brand minore appare conveniente. L’enoteca ha una cinquantina di referenze divise in due: a sx il vino di prezzo, a dx quello di qualità: per sottrarsi al confronto con altri supermercati Banco Fresco ha optato per etichette tipiche dell’horeca, tranne in 3 casi, forse l’assortimento non è centrato e le singole bottiglie sono troppo care, ma il core business dell’insegna non è nel vino, è nell’ortofrutta, ricordatevelo.
La vera sorpresa è nella pescheria. Il doppio banco è a SS e molti pesci sono confezionati sottovuoto con un particolare pack che permette di vedere il prodotto sopra e sotto, girandolo fra le mani; sono state abbandonate le vaschette. Pack più costoso? Si, ma la trasparenza è uno degli elementi dello story doing più interessante, non è vero? Prodotti singoli e piatti pronti da cucinare e da consumare completano l’offerta della pescheria.
La macelleria a servizio è un po’ sottotono, significa che non interessa tantissimo a Banco Fresco, mentre è ben sviluppata nel SS. Lo stesso dicasi per la salumeria.
Banco dei formaggi atipico con un visual e una alzata davvero accentuata, però il prodotto si vede bene. Ogni taglio è un prezzo e ancora una volta è difficile capire il pricing del formaggio, bisogna con pazienza prendere in mano una singola confezione e vedere il prezzo al kg.
La panetteria è nella cafeteria Il pane di una volta. Il volantino parla di “nostra panetteria” quindi nel calcolo della superficie di vendita bisogna calcolare anche la cafeteria, che poi sia affidata a terzi poco importa. Non c’è molta offerta e l’acquisto appare difficoltoso per via della cafeteria e del traffico di caffè Illy sul banco, figuriamoci la sera con gli aperitivi. Però il pane, per completare l’offerta, c’è.
La nebulizzazione
Grand Frais è stato il primo retailer a dotarsene proprio per rafforzare il concetto di freschezza. Lo stesso ha fatto Iper nel Centro di Arese e adesso Banco Fresco. Costo in più? Si, ma l’effetto è bellissimo e tranquillizzante per prodotti che devono finire in pancia.
Il personale
Grosso modo operano 30 addetti, sembrando ben formati, forse un po’ impacciati perché alcuni sono alla prima esperienza, ma salutano le persone e le ringraziano , mostrano gentilezza. Non fanno i malmostosi o, peggio, i superiori.
Riassumendo
Il layout squadrato (il core business al centro, la complementarietà di margine ai lati) è semplice, ben fruibile. L’esposizione è molto elementare, semplice. Il visual è semplice, non sofisticato. La comunicazione è verticale, non orizzontale. Il focus è sull’ortofrutta e non su tutta l’offerta, anche se la pescheria ha una gran bella offerta.
