B&Barry, Excelsior, la Rinascente: li cofrontiamo?

B&Barry, Excelsior, la Rinascente: li cofrontiamo?

Visite effettuate venerdì 2 maggio, ore 13 -Milano

Brian & Barry Building, La Rinascente, Excelsior: tre store inclusi nella zona centrale milanese di San Babila – Duomo, che contestualizzano il food in diverse ambientazioni e mix di offerta.

Concept
Brian & Barry Building: inaugurato un paio di mesi fa, il Brian & Barry Building sorge tra via Durini e via Borgogna, una strada che si percorre per raggiungere la zona pedonale di Corso Vittorio Emanuele. Lo store è l’evoluzione del negozio preesistente dell’omonimo brand di abbigliamento, in cui il core business viene integrato con un’offerta food – beauty – design e dove la funzione dell’acquisto mirato, precedentemente svolta, lascia spazio alla shopping experience. Il food copre un ruolo preponderante: rappresentato da Eataly, la nota etichetta di Oscar Farinetti, si impone al cliente già in strada, con le due vetrine che mostrano alcuni prodotti delle linee gastronomiche in vendita. Il servizio di ristorazione è disponibile al piano terra con la gelateria e il bar, prosegue al meno uno con piadine e crescioni, al terzo piano con l’hamburgheria, al quarto con Rossopomodoro, e infine agli ultimi due piani con il ristorante Asola.
Voto 4

Excelsior: l’insegna del punto vendita non è ben visibile dall’esterno, quasi a enfatizzare l’unicità dello store. L’offerta del locale si focalizza sul fashion: abbigliamento, design, accessori, beauty e food si alternano per soddisfare una èlite esigente. Il food trova spazio al piano terra, con l’Excelsior Cafè – di piccola estensione – e al meno uno, con l’Eat’s Bistrò, il White Sushi e il Food Market, vero protagonista del reparto. Anche in questo caso lo store è definito dalla shopping experience e dal posizionamento chiaramente alto: il food così svolge una funzione di completamento o risponde alle esigenze alimentari di un preciso target di riferimento.
Voto 3

La Rinascente: storico department store italiano, La Rinascente costituisce a Milano un riferimento dello shopping di qualità. All’ingresso il cliente viene accolto dai profumi e i colori dei prodotti beauty, dove le più note marche si alternano in corner dedicati. I piani superiori ospitano l’abbigliamento, gli accessori, i complementi di arredo, il food (al penultimo piano) e un punto della catena Aldo Coppola Hair Stylist. L’offerta alimentare, concepita nella formula della ristorazione e della vendita diretta di prodotti, si appoggia a brand già affermati per avvicinare più facilmente i visitatori. Lo spazio a disposizione, in parte verandato, si affaccia sul Duomo di Milano.
Voto 2

Occasioni di consumo
Brian & Barry Building: il locale avvicina i passanti che vogliono consumare uno snack nella caffetteria e nel bar gelateria, i curiosi attratti dal nuovo format distributivo, e i clienti che preferiscono sedersi e consumare il pasto in uno dei ristoranti ai piani superiori. Il market è disposto al piano meno uno, collaterale ad altri punti di ristoro veloci e area di passaggio al reparto arredo. Al momento della visita il pubblico è prevalentemente italiano, turisti o dipendenti degli uffici limitrofi. I ristoranti al terzo, quarto e nono piano sono aperti anche alla sera.
 
Excelsior: al piano meno uno Eat’s Bistrò occupa la superficie intermedia, antecedente alle scale mobili che conducono al Food Market. Tale postazione non favorisce la visibilità del ristorante che può essere vissuto come semplice zona di transito. Il Market, ben organizzato e assortito, viene scelto dal cliente esigente e trendy che preferisce acquistare meno articoli ma di qualità selezionata; a sua disposizione ci sono veri e propri carrelli, rigorosamente di design. Al momento della visita l’area è occupata prevalentemente da uomini.

La Rinascente: il reparto food & restaurant è limitato al penultimo piano e si raggiunge direttamente con uno dei due gruppi di ascensori. Svolge una funzione di perfezionamento della visita: il visitatore, in genere turista, consuma il pasto per spezzare la giornata oppure decide di concludere il percorso di shopping all’interno del punto vendita con prodotti alimentari esclusivi. Gli esercizi di ristorazione sono aperti fino alle 24 e durante i mesi primaverili-estivi ospitano concerti di musica dal vivo.

Assortimento Food
Brian & Barry Building: al piano terra sorge il bar insieme alla gelateria, dove viene descritta l’origine di tutti gli ingredienti inclusa l’acqua utilizzata per i sorbetti. I tavoli dei coperti si alternano alla scaffalatura per dolci e cioccolato; lungo le scale che conducono al piano sottostante, sono esposti libri e giochi in scatola Eataly. Il market include nell’offerta prodotti secchi – come dolci, tè e infusi, pasta, riso -, alcolici – quindi birra e vino -, acqua, succhi, miele, sottoli e sottaceti, sughi, salse, prodotti per l’igiene del corpo e della casa, e una minima gamma di merchandising di private label. La vendita di prodotti Eataly accompagna la ristorazione anche ai piani superiori, in particolare all’interno dell’hamburgheria, dove nelle celle frigorifere sono disponibili diversi tagli di carne e prodotti lattiero caseari, e presso il ristorante creato in collaborazione con Rossopomodoro, dove si trovano pasta, sughi e condimenti. I prezzi dei prodotti in vendita sono di livello medio – alto: si va da 0,70 euro per una bottiglia da 33 cl di acqua Lurisia, ai 39,80 euro al kg per il filetto superiore La Granda; tra le confezioni di pasta esposte, 500 gr di bucatini costano 2,80 euro.
Voto 4

Excelsior: il nome scelto per il Bistrò e il Food Market richiama all’attenzione il brand piemontese sopra citato. All’arrivo delle scale mobili che conducono ai piani sotterranei si trova il carrello dei macarons francesi Ladurée, a cui segue l’esposizione di vino in scaffali di legno e acciaio. Il Bistrò accosta alla cucina tradizionale il sushi, e non offre il servizio di ristorazione durante la sera. Il Market sottostante include un’offerta alimentare completa, disponibile anche in mono porzioni: va dai latticini, al secco – dolce e salato -, alla frutta e la verdura, alla carne, al pesce, al formaggio, a succhi e bibite, tè, tisane, ai sottaceti, ai sughi, alla pasta e al riso. A questa si aggiunge una gamma di igiene e cura del corpo, posta nell’area delle casse insieme alle confezioni di acqua di diversi brand di lusso, tra cui FIJI. Tra le scaffalature espositive si trovano alcune postazioni per consumare il pasto in loco e una panetteria. I prezzi della merce in vendita appartengono a una fascia alta che va dai 2,50 euro per un kg di sale grosso, ai 56,45 euro per un kg di salame d’oca affettato; all’interno della gamma di pasta una confezione da 500 gr di lasagnotte costa 3,25 euro. Lo store mette a disposizione un servizio di consegna a domicilio gratuito sopra i 50 euro di spesa, disponibile nei giorni feriali.
Voto 4

La Rinascente: il servizio utilizza brand già noti nel campo della ristorazione, tra cui My Sushi, JuiceBar, De Santis e Obikà, soddisfacendo così un ampio ventaglio di gusti ed esigenze. A questi si aggiungono Be-Steak,  YN Vineria e il Maio Restaurant. La vendita diretta di prodotti si concentra sull’alimentare secco, con un forte focus sul dolciario, quindi caramelle, cioccolatini e pasticceria, ma si trovano anche pasta, spezie, condimenti, vino, tisane e tè (a cui è dedicato il corner Kusmi Tea). Al fresco è dedicato un piccolo frigorifero che raccoglie formaggi, salumi e pesce affettati. I prezzi appartengono alla fascia alta: una bottiglia da 20 cl di succo biologico costa 2,50 euro, mentre la bottarga di tonno viene 168,30 euro al kg; tra le varietà di pasta, una confezione di un kg di candele di Gragnano costa 9,90 euro.
Voto 3

Immagine e Atmosfera
Brian & Barry Building: all’ingresso mi accolgono un doorman ben vestito insieme a un addetto responsabile che mi lancia una divertente battuta. Tutti gli inservienti indossano la divisa, sono attenti e gentili, come al Rossopomodoro dove mi porgono il biglietto da visita consigliando di prenotare per la sera. Al mercato i prodotti sono disposti in modo ordinato e preciso e durante la visita un addetto si sta occupando di riordinare lo scaffale. La cultura del buon cibo viene trasmessa al cliente tramite la descrizione dettagliata dei prodotti e l’introduzione delle aziende agricole produttrici, oltre ai claim dislocati ai piani superiori che citano “La vita è troppo breve per mangiare e bere male”, o “Mangiare è un atto agricolo”. I prezzi sono scritti in modo ben visibile ma discreto e i prodotti freschi sono confezionati in package Eataly. La disposizione dei piani dedicati al food viene segnalata da un cartello sulle scale e dai pulsanti in ascensore.
Voto 4

Excelsior: appena entrata vengo accolta dalla musica alta. La segnaletica è al neon, coerente con lo stile del locale e quindi della clientela, e il reparto food è ben segnalato vicino alla scala mobile. Le postazioni dell’Eat’s Bistrò sono disposte anche all’interno dell’enoteca e hanno uno stile confortevole simile al salotto di una casa privata. Al Market gli addetti indossano una divisa alla moda, sono gentili e più di uno riordina l’esposizione. I prodotti unbranded freschi sono imballati con il package Eat’s, semplice ma facilmente distinguibile. I reparti sono segnalati da piccoli cartelli appesi in alto, che ne riportano unicamente il nome.
Voto 3

La Rinascente: durante la visita il piano della ristorazione è affollato, molti sono i turisti che cercano di prenotare il pranzo o girano tra gli scaffali. I prodotti sono disposti in modo ordinato e durante la visita una inserviente riordina il reparto dei dolci; manca la descrizione dei reparti e dei prodotti relativi. La convivenza di diversi brand non restituisce una immagine e uno stile omogenei (il personale indossa infatti la divisa del brand che rappresenta), così come il cliente dello store è multiculturale, e lo dimostrano alcuni menù tradotti in cirillico.
Voto 2